Scorecards de Vendas: Uma Ferramenta que Ninguém Pediu, mas que Todo Mundo Precisa

Você já se pegou acompanhando tantas métricas de vendas que não consegue identificar quais dados são realmente relevantes? Ou quem sabe você não acompanha indicador nenhum e toma decisões baseadas puras e simplesmente no instinto? Ambos os cenários podem dar arrepios em qualquer gestor.

Se você quer tomar decisões conscientes e avaliar os processos do seu call center, este artigo vai mostrar como fazer isso. Graças aos scorecards, você pode criar uma estratégia mensurável baseada em KPIs sólidos para liderar sua equipe de forma direcionada.

O Que É um Scorecard de Vendas?

Como o nome sugere, um scorecard de vendas é um cartão, documento, programa ou aplicativo que acompanha os principais indicadores de desempenho (KPIs) dos membros da sua equipe. Ele permite que cada colaborador veja sua evolução e como está se saindo em relação às metas do time. Cada membro também pode comparar suas próprias pontuações com as conquistas dos colegas. Além disso, o scorecard pode ser usado pelos gestores de vendas para acompanhar e melhorar o desempenho dos seus liderados.
Gerenciar um call center com sucesso é impossível sem definir um objetivo claro e identificar as etapas específicas necessárias para alcançá-lo. Você provavelmente já ouviu o termo «KPIs» milhares de vezes na sua carreira, mas como você os definiu e será que atribuiu os KPIs certos às pessoas certas? Parece maravilhoso, mas… também soa um pouco como papo furado, não é?

Existem duas fontes principais de problemas com KPIs. Primeiro, eles costumam ser genéricos demais porque tenta-se medir literalmente tudo o que é possível. Sem especificar o que mais importa, você vai se afogar em um mar de dados irrelevantes e impossíveis de comparar. O segundo problema é que as equipes não sabem como acompanhar os KPIs certos e muito menos como usá-los na prática.

Os Scorecards de Vendas Podem Resolver Ambos os Problemas Acima. Eles Exigem a Definição de Metas Precisas, a Atribuição Delas aos Colaboradores Certos e o Acompanhamento com Base em Números Reais que Podem Ser Monitorados Diária ou Periodicamente.

Evite Generalizações e Ajuste os KPIs às Metas da Sua Equipe

Os KPIs em call centers geralmente são baseados nos clássicos funis e previsões de vendas. Em cada etapa desse modelo, as empresas podem medir as taxas percentuais de diferentes métricas e nomeá-las de acordo com o nível específico. Elas podem monitorar KPIs como taxa de alcance, taxa de conversão ou número de leads no funil de vendas. O problema é que essas métricas apenas nos dizem o que já aconteceu, e não como mudar isso.

Elas podem ser úteis para monitorar o desempenho, mas se você quer saber como promover mudanças, deve medir KPIs de tendência (leading indicators) baseados em pesquisas de longo prazo e nas necessidades exclusivas da sua empresa.

Se você tem múltiplos cargos na equipe, crie um scorecard para cada um. Os times podem ser formados por pessoas com funções diferentes, por isso o scorecard de um representante de vendas (SDR) será diferente do de um executivo de contas (AE), por exemplo.

O Que Devo Incluir em um Scorecard de Vendas?

Agora já conhecemos as consequências de definir KPIs irrelevantes. Em vez de focar nos pontos negativos, vamos focar nas soluções e no que incluir exatamente ao criar um scorecard. Embora você deva evitar generalizações, alinhar os KPIs às etapas de funil de vendas ainda faz todo sentido.

Aqui está uma lista de métricas que você pode acompanhar para obter sucesso:

• Tempo de primeira resposta,
• Custo de aquisição de clientes (CAC),
• Receita por representante de vendas,
• Valor do tempo de vida do cliente (LTV),
• Clientes novos vs. recorrentes,
• Número de demonstrações agendadas vs. demonstrações realmente realizadas,
• Número de demonstrações vs. vendas fechadas a partir delas,
• Ligações vs. vendas realizadas.

No geral, os vendedores devem medir métricas ligadas à eficiência, produção e indicadores de tendência. Com isso, eles conseguem se manter no caminho certo para atingir as metas futuras e os gestores conseguem avaliar os resultados, compará-los e tirar conclusões. As métricas também devem ser relevantes para os vendedores e orientar o comportamento deles no dia a dia.

Esses dados podem ser baseados nas ligações e nas anotações inseridas no sistema de CRM após a conversa com cada cliente. As métricas serão diferentes entre call centers outbound e inbound, já que a única coisa que esses dois departamentos podem ter em comum é o mesmo provedor de software (como a CloudTalk).

Quais São os Benefícios de Usar Scorecards de Vendas?

Do ponto de vista dos gestores, há diversos benefícios ao adotar os scorecards.

• Motivar os colaboradores e incentivá-los a desenvolver suas habilidades. Os scorecards são muito úteis em reuniões de treinamento (sejam individuais, em equipe ou avaliações periódicas) para mostrar aos funcionários seus pontos fortes e fracos visíveis. Números exatos e soluções precisas os incentivam a perseguir as metas e melhorar o desempenho.
• Comparar os membros da equipe regularmente para saber quem performa melhor. Graças a isso, os gestores conseguem ver quais agentes estão evoluindo e quais não estão alcançando os resultados desejados. É uma parte difícil do trabalho, mas os scorecards fornecem dados sólidos para desligar alguém, se necessário. Afinal, impressionantes 80% da rotatividade de funcionários vêm de contratações ruins.
• Os dados dos scorecards mostram o panorama geral do desempenho do time e do processo comercial. Ao acompanhar as métricas certas, os gestores baseiam suas decisões em informações empíricas reais. Chega de suposições ou achismos: apenas números concretos.
• Compartilhar os resultados dos scorecards periodicamente aumenta a competitividade saudável e incentiva a melhoria. Vendedores costumam ser movidos a metas, superar seus próprios recordes e vender mais que os outros. Isso pode virar uma dinâmica divertida com recompensas para os melhores de cada categoria.

Quem Deve Ter Acesso aos Scorecards?

Quando o assunto é scorecard, vale a pena considerar o compartilhamento de pelo menos algumas informações com a equipe. O ideal é dar acesso a certos dados para todos do time e limitar o restante. Resumindo: os vendedores devem conseguir comparar seus resultados básicos com os dos colegas. No entanto, os gestores devem restringir o acesso ao panorama completo de dados, mantendo informações estratégicas apenas para si e para a diretoria. 

• Diretoria e C-Level: Inclui cargos como VP de Vendas ou CRO, que precisam acompanhar as equipes e os gerentes comerciais. Eles devem participar ativamente da criação e implementação dos scorecards.
• Gerentes de vendas: Devem ter seus próprios scorecards, além de avaliar os resultados dos profissionais sob sua responsabilidade (membros da equipe de vendas).
• Vendedores: Devem ter acesso apenas às informações essenciais para acompanhar seus próprios KPIs e compará-los regularmente com a média do time.

KPIs do Scorecard de Vendas Outbound

Aprofundando nos detalhes, chegou a hora de definir os KPIs específicos de acordo com o tipo de call center que você gerencia. Primeiro, para operações outbound.

Ligações Realizadas

O que é? O número total de ligações feitas por um vendedor, mostrando a quantidade de leads contatados.

Por que importa para o scorecard? Para descobrir se o volume de ligações está funcionando e se o esforço se traduz em chamadas atendidas ou reuniões agendadas.

E-mails Enviados

O que é? O volume de e-mails enviados, semelhante à métrica anterior. Você pode medir se os e-mails são entregues e abertos, bem como se geram engajamento ou respostas para identificar correlações.

Por que importa para o scorecard? Embora seja um indicador básico, é um ótimo ponto de partida para determinar metas mais específicas e dar uma visão geral do fluxo de e-mails da operação.

Demonstrações Agendadas

O que é? O número total de reuniões de demonstração agendadas, que mostra o nível de interesse de pessoas ou empresas nos seus produtos ou serviços.

Por que importa para o scorecard? Este KPI reflete o nível de interesse nas suas soluções e ajuda a classificar se um lead é quente ou frio. Leads que agendam demonstrações têm muito mais chances de comprar, logo, saber quem eles são é crucial para você e seus agentes.

Leads Gerados

O que é? O número de pessoas ou empresas de quem você obteve dados de contato por meio de ligações, e-mails, sites e outros pontos de contato da marca.

Por que importa para o scorecard? Atrair novas oportunidades é vital para qualquer call center outbound, pois os leads representam os futuros clientes do seu negócio.

Oportunidades Aceitas/Descartadas

O que é? O vendedor estabelece contato com o lead e, durante a conversa, avalia o nível de propensão que ele tem para fechar o negócio.

• Aceitas: Também chamadas de leads qualificados, representam pessoas com real intenção e orçamento para comprar o que você oferece. 
• Descartadas: São leads que rejeitam ou não mostram interesse na oportunidade oferecida pelo agente. Isso ocorre quando o perfil não se encaixa ou quando o vendedor percebe, durante a ligação, que as chances de fechamento são mínimas.

Por que importa para o scorecard? Seu agente precisa ser capaz de avaliar se a ligação foi bem-sucedida e se tem potencial de venda. Com isso, é possível estimar a taxa de conversão de contatos em oportunidades reais. Isso também revela quantos clientes seus agentes conseguem atrair por mês e quantos contratos podem ser assinados em um determinado período.

KPIs do Scorecard de Vendas Inbound

Os call centers inbound também precisam de scorecards para monitorar os parâmetros corretos. Como esperado, eles são diferentes dos modelos outbound porque o trabalho dos agentes é outro. O que você, como líder de equipe inbound, deve ter em mente?

Tempo Médio de Resposta ao Lead

O que é? A medição de quão rápido um vendedor responde a um lead que tomou a iniciativa do contato (ex: preenchendo um formulário). Dependendo da origem, o lead pode ser mais quente (solicitação de demonstração) ou mais frio (download de um whitepaper).

Por que importa? Esta métrica é muito simples de acompanhar. De acordo com pesquisas e tendências de mercado, a empresa que responde primeiro ao lead aumenta drasticamente suas chances de fechar a venda. 50% dos compradores escolhem o fornecedor que responde primeiro, então você precisa focar na agilidade para ser competitivo. Apenas 37% das empresas respondem em menos de uma hora.

Taxa de Follow-up

O que é? A quantidade de vezes que um vendedor tenta entrar em contato com um determinado lead.

Por que importa? Estudos mostram que 50% das vendas acontecem após o 5º contato, enquanto a maioria dos vendedores desiste após apenas 2 tentativas. Acompanhar a taxa de follow-up evita esse erro, garantindo que sua equipe insista o número adequado de vezes. 

Taxa de Conversão de Leads

O que é? A proporção de leads que se transformam em clientes. É calculada dividindo o número de conversões pelo total de leads contatados pelo agente.

Por que importa? Ela mostra o sucesso das suas estratégias de marketing (como os funis de vendas). A taxa de conversão indica qual porcentagem do seu tráfego está realmente realizando a ação que você planejou. Monitorar essa métrica é vital para a eficiência do call center. Incluí-la no scorecard oferece uma visão clara da eficácia das ações do time.

Receita por Chamada Bem-Sucedida

O que é? Quanto dinheiro cada ligação fechada traz para o negócio.

Por que importa? Como essa métrica mexe diretamente com as finanças, ela é essencial. Ela mostra quais abordagens são mais lucrativas e trazem maior retorno, evidenciando o valor monetário de cada contato.

Duração Média das Ligações

O que é? A Duração Média das Ligações (DML) mede o tempo médio das chamadas telefônicas, baseando-se em relatórios gerados pelo próprio software de call center.

Por que importa? Com ela, você garante que o tempo dos agentes seja bem distribuído. Nenhum vendedor deve gastar horas conversando com apenas um lead e deixando de lado outras oportunidades. Por outro lado, ligações rápidas demais podem não gerar valor suficiente para o cliente. Cabe a você definir o tempo médio ideal e monitorá-lo por meio deste indicador.

Conclusão

Embora existam boas práticas gerais, não existe uma fórmula única para KPIs, pois eles devem ser personalizados para cada empresa. Desmembrar seus objetivos na criação de scorecards ajuda a entender a viabilidade dos seus planos. Isso também torna sua gestão mais estratégica e deixa seus vendedores cientes das metas necessárias para alcançar o sucesso.

Com esse conhecimento, esperamos que você esteja pronto para implementar os scorecards na sua equipe. Para monitorar o progresso dos agentes, automatizar processos e centralizar os dados das ligações, você precisa de uma plataforma robusta de atendimento. Unir KPIs bem definidos a um software potente vai impulsionar os resultados e tornar sua estratégia muito mais eficiente.

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