Schede di valutazione dei commerciali: uno strumento che nessuno ha chiesto, ma di cui tutti hanno bisogno

Ti capita mai di seguire così tante metriche di vendita da non riuscire a capire quali dati siano davvero rilevanti? O forse non monitori alcun indicatore e basi le tue decisioni solo sull'istinto? Entrambi gli scenari farebbero venire i brividi a qualsiasi manager.

Se vuoi fare scelte consapevoli e valutare i processi del tuo call center, questo articolo ti mostrerà come fare. Grazie alle schede di valutazione (scorecard) potrai creare una strategia misurabile basata su KPI solidi per guidare il tuo team in modo mirato.

Cos'è una scheda di valutazione dei commerciali?

Come suggerisce il nome, una scheda di valutazione dei commerciali (sales rep scorecard) è un documento, un programma o un'app che tiene traccia dei principali indicatori di prestazione (KPI) dei membri del tuo team. Consente a ogni collaboratore di vedere i propri progressi e come si sta posizionando rispetto agli obiettivi del team. Ciascuno può anche confrontare i propri risultati con quelli dei colleghi. Inoltre, i sales manager possono usarla per monitorare e migliorare le performance dei dipendenti.
Gestire con successo un call center è impossibile senza definire un obiettivo preciso e identificare i passaggi specifici necessari per raggiungerlo. Avrai probabilmente sentito il termine «KPI» migliaia di volte nella tua carriera, ma come li hai definiti e li hai assegnati alle persone giuste? Sembra fantastico ma… anche un po' una parola d'ordine vuota, vero?

Ci possono essere due problemi legati ai KPI. Primo, spesso sono troppo generici perché cerchi di misurare letteralmente tutto il possibile. Senza specificare cosa conta di più, finirai per annegare in un mare di dati irrilevanti e impossibili da confrontare. Il secondo problema è che i team non sanno come tracciare i KPI giusti né come utilizzarli concretamente.

Le schede di valutazione delle vendite possono risolvere entrambi i problemi sopra citati. Richiedono infatti di definire obiettivi precisi, assegnarli ai collaboratori giusti e monitorarli in base a numeri reali facili da tracciare quotidianamente o periodicamente.

Evita le generalizzazioni e adatta i KPI agli obiettivi del tuo team

I KPI nei call center si basano solitamente sui classici funnel di vendita e previsioni. In ogni fase di questo modello, le aziende possono misurare le percentuali di diverse metriche e nominarle in base al livello specifico. Possono tracciare KPI come il tasso di raggiungimento (reach rate), il tasso di conversione o il numero di lead nel funnel di vendita. Il problema è che queste metriche ci dicono solo cosa è successo, non come cambiarlo.

Possono essere utili per monitorare le performance, ma se vuoi capire come generare un cambiamento dovresti misurare i KPI predittivi (leading KPI) basati sulla ricerca a lungo termine e sulle esigenze uniche della tua azienda.

Se hai più ruoli all'interno di un team, crea una scheda di valutazione per ciascuno di essi. I team possono essere composti da persone diverse con mansioni differenti, quindi la scheda di valutazione di un rappresentante di vendita sarà diversa, ad esempio, da quella di un account executive.

Cosa dovrei includere in una scheda di valutazione dei commerciali?

Ora conosciamo le conseguenze della definizione di KPI irrilevanti. Invece di guardare agli aspetti negativi, concentriamoci sulle soluzioni e su cosa includere esattamente quando si crea una scheda di valutazione. Anche se dovresti evitare di generalizzare, adattare i KPI alle diverse fasi del funnel di vendita può essere comunque utile.

Ecco un elenco di metriche che puoi tracciare per avere successo:

• tempo di prima risposta,
• costo di acquisizione clienti (CAC),
• fatturato per commerciale,
• valore del ciclo di vita del cliente (LTV),
• nuovi clienti vs. clienti ricorrenti,
• numero di demo fissate vs. demo effettivamente effettuate,
• numero di demo vs. vendite generate da demo,
• chiamate effettuate vs. vendite concluse.

In generale, i commerciali dovrebbero misurare metriche legate all'efficienza, alla produttività e agli indicatori predittivi. In questo modo, dovrebbero essere in grado di rimanere in linea con i propri obiettivi futuri, mentre i manager dovrebbero poter valutare i risultati, confrontarli e trarre conclusioni. Le metriche dovrebbero anche essere rilevanti per i commerciali e guidare i loro comportamenti quotidiani.

Questi dati possono basarsi sulle chiamate e sulle note aggiuntive inserite nel sistema CRM dopo aver parlato con ciascun cliente. Le metriche differiranno tra call center outbound e inbound, poiché l'unica cosa che questi due reparti potrebbero avere in comune è lo stesso fornitore del sistema software (ad es. CloudTalk).

Quali sono i vantaggi di utilizzare le schede di valutazione dei commerciali?

Dal punto di vista dei manager, ci sono molteplici vantaggi nell'utilizzare le schede di valutazione.

• Motivare i lavoratori e incoraggiarli a sviluppare le proprie competenze. Le schede di valutazione possono essere utili durante le sessioni di formazione (siano esse incontri individuali, di team o revisioni periodiche) per mostrare ai dipendenti i loro punti di forza e di debolezza evidenti. Numeri precisi e soluzioni concrete possono incoraggiarli a tenere d'occhio gli obiettivi e a migliorare le prestazioni.
• Confrontare regolarmente i membri del team per sapere esattamente chi lavora meglio. Grazie a questo, i manager possono vedere quali agenti migliorano le proprie prestazioni e quali non raggiungono i risultati sperati. È una parte difficile del lavoro, ma le schede di valutazione forniscono prove sufficientemente solide per allontanare una persona se necessario. Dopotutto, ben l'80% del turnover deriva da assunzioni errate.
• I dati delle schede di valutazione possono mostrare un quadro più ampio delle performance del team e dell'intero processo di vendita. Tracciando le metriche rilevanti, i manager possono basare le decisioni su informazioni specifiche provenienti da dati empirici. Niente più supposizioni, solo numeri certi.
• Condividere i risultati delle schede di valutazione nel tempo può aumentare la competitività e incoraggiare gli altri a dare il massimo. I venditori sono spesso motivati a raggiungere i target, battere i propri record e fare meglio degli altri. Questo può far parte di un gioco che si conclude con un premio per l'agente che ottiene i risultati migliori nella propria categoria.

Chi dovrebbe avere accesso alle schede di valutazione?

Quando si tratta di schede di valutazione, puoi valutare di condividere almeno alcune informazioni con il team. L'ideale sarebbe dare a tutti i membri del team l'accesso ad alcuni dati e limitare il resto. In breve: i commerciali dovrebbero avere la possibilità di confrontare i propri risultati di base con quelli dei colleghi. Tuttavia, i manager dovrebbero limitare l'accesso all'intera gamma di informazioni, riservando determinati dati essenziali a se stessi e al consiglio di amministrazione. 

• Membri del consiglio di amministrazione: questa categoria include figure come il VP of Sales o il CRO che devono monitorare i team e i sales manager. Dovrebbero avere un ruolo attivo nella creazione e implementazione delle schede di valutazione.
• Sales manager: dovrebbero avere le proprie schede di valutazione e valutare i risultati di coloro di cui sono responsabili (i membri del team di vendita).
• Commerciali: dovrebbero avere accesso solo alle informazioni essenziali per monitorare i propri KPI e confrontarli regolarmente con quelli del team.

KPI per le schede di valutazione delle vendite outbound

Entrando più nel dettaglio, è giunto il momento di impostare KPI specifici in base al tipo di call center che gestisci. Iniziamo con i reparti outbound.

Chiamate effettuate

Cos'è? Il numero totale di chiamate effettuate da un commerciale, che mostra quanti lead sono stati contattati.

Perché è importante per la scheda di valutazione? Per capire se le chiamate stanno funzionando e se il valore si correla al numero di risposte ricevute o agli appuntamenti fissati.

E-mail inviate

Cos'è? Il numero di e-mail inviate è simile alla metrica precedente. Puoi misurare se le e-mail vengono recapitate e aperte, e se generano interazione o risposte, per individuare eventuali correlazioni.

Perché è importante per la scheda di valutazione? Anche se piuttosto elementare, può essere un ottimo punto di partenza per determinare obiettivi più specifici e mostrarti un quadro più ampio del flusso di e-mail del tuo ufficio.

Demo prenotate

Cos'è? Il numero totale di demo prenotate ti dice quante persone o aziende sono interessate ai tuoi prodotti o servizi.

Perché è importante per la scheda di valutazione? Questo KPI mostra il livello di interesse verso i tuoi prodotti o servizi e ti aiuta a classificare un lead come caldo o freddo. I potenziali clienti che programmano una demo hanno più probabilità di acquistare, quindi sapere chi sono è un'informazione vitale per te e i tuoi agenti.

Lead generati

Cos'è? Il numero di persone o aziende di cui hai ottenuto i recapiti tramite chiamate, e-mail, siti web o altri punti di contatto con il brand.

Perché è importante per la scheda di valutazione? Acquisire nuovi contatti è fondamentale per qualsiasi call center outbound, poiché i lead rappresentano i potenziali clienti del futuro.

Opportunità accettate/rifiutate

Cos'è? Il commerciale stabilisce una relazione con un lead e, durante la conversazione, valuta la sua propensione a concludere un accordo.

• Accettate: noto anche come lead qualificato, descrive una persona disposta a spendere denaro per ciò che offri. 
• Rifiutate: è un lead che rifiuta o non coglie l'opportunità offerta dall'agente. Questo accade quando il potenziale cliente non si rivela idoneo o se succede qualcosa durante la chiamata che fa capire al commerciale che difficilmente si chiuderà la vendita.

Perché è importante per la scheda di valutazione? Il tuo agente deve essere in grado di dire se la chiamata ha avuto successo e ha il potenziale per tradursi in una vendita. Grazie a questo, può stimare quanti potenziali clienti, tra tutti quelli con cui parla, sarebbero disposti a concludere un accordo. Questo mostra anche quanti clienti i tuoi agenti riescono ad attrarre mensilmente e quanti contratti possono essere firmati in un determinato periodo.

KPI per le schede di valutazione delle vendite inbound

Anche i call center inbound hanno bisogno di schede di valutazione per tracciare i parametri rilevanti. Come puoi immaginare, differiscono da quelle dei call center outbound perché il lavoro degli agenti è diverso. Cosa dovresti tenere a mente come team leader inbound?

Tempo medio di risposta ai lead

Cos'è? Misura la rapidità con cui un commerciale risponde a un lead che ha avviato il contatto (ad es. inviando un modulo). A seconda della fonte del lead, puoi classificarlo come più caldo (richiesta di demo, ecc.) o più freddo (ad esempio, il download di un whitepaper).

Perché è importante? Questa metrica è molto semplice da monitorare. Secondo ricerche e tendenze tra i call center, un'azienda che risponde per prima a un lead aumenta drasticamente le sue possibilità di chiudere l'accordo. Il 50% degli acquirenti sceglie il fornitore che risponde per primo, quindi devi puntare sulla velocità per essere competitivo. Solo il 37% delle aziende risponde entro un'ora.

Tasso di follow-up

Cos'è? Il numero di volte che un commerciale ricontatta un determinato lead.

Perché è importante? Le ricerche dimostrano che il 50% delle vendite avviene dopo il quinto contatto, mentre la maggior parte dei commerciali si ferma dopo soli due tentativi. Monitorare il tasso di follow-up è il modo migliore per evitare questo errore, garantendo che i tuoi agenti ricontattino i lead un numero adeguato di volte. 

Tasso di conversione dei lead

Cos'è? La percentuale di lead che si convertono in vendite. Il tasso di conversione stesso è calcolato dividendo il numero di conversioni per il totale dei potenziali clienti contattati da un agente.

Perché è importante? Mostra l'efficacia delle tue strategie di marketing (come i funnel di vendita). Il tasso di conversione ti dice quale percentuale del tuo traffico sta effettivamente compiendo l'azione pianificata. Monitorare queste metriche è vitale per gestire un call center in modo efficace. Inserirlo come categoria nella scheda di valutazione può darti una visione sia specifica che generale dell'efficacia delle tue azioni (e di quelle dei tuoi agenti).

Fatturato per chiamata andata a buon fine

Cos'è? La quantità di denaro generata da una singola chiamata andata a buon fine.

Perché è importante? Poiché questa metrica riguarda direttamente le finanze, è essenziale monitorarla nel tuo call center. Ti dice quali chiamate hanno più successo e generano più entrate, mostrando l'efficacia e il valore monetario di ciascuna telefonata.

Durata media della chiamata

Cos'è? La ACD (Average Call Duration) misura la lunghezza media delle chiamate telefoniche e si basa solitamente sui report salvati nel software per call center.

Perché è importante? In questo modo puoi assicurarti che il tempo dedicato dai tuoi agenti a ogni singola chiamata sia distribuito equamente. Nessuno dei tuoi agenti dovrebbe sprecare ore a parlare con un solo potenziale cliente trascurando gli altri lead. Ma i commerciali non dovrebbero nemmeno fare chiamate lampo, poiché potrebbero non avere abbastanza tempo per dare valore alla conversazione. Spetta a te determinare quanto dovrebbe durare una chiamata media e monitorarla grazie a questa metrica.

Conclusione

Anche se esistono idee universali, non esiste una soluzione unica per i KPI, che dovrebbero essere unici per ogni azienda. Suddividere i tuoi obiettivi per creare schede di valutazione ti dà un'idea di quanto siano realizzabili i tuoi piani. Inoltre, rende la tua gestione più consapevole e i tuoi commerciali più informati sulla strategia e sulle metriche da seguire per raggiungere il successo.

Con queste nozioni, speriamo che tu sia pronto a creare le schede di valutazione per i tuoi collaboratori. Per monitorare i progressi dei tuoi agenti, automatizzare alcuni processi e raccogliere i dati delle chiamate in un unico posto, hai bisogno di una solida piattaforma per call center. Collegare i KPI rilevanti a un software potente può ottimizzare il lavoro dei tuoi dipendenti e rendere la tua strategia più efficiente.

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