Sales Rep Scorecards – a tool that nobody asked for but everyone needs

¿Alguna vez has seguido tantas métricas de ventas que no puedes averiguar qué datos son realmente relevantes? ¿O tal vez no haces un seguimiento de ningún indicador y tus decisiones se basan puramente en sensaciones viscerales? Ambas situaciones pueden provocar escalofríos a un directivo.

Si quieres tomar decisiones conscientes y evaluar los procesos de tu centro de llamadas, este artículo te mostrará cómo hacerlo. Gracias a las tarjetas de puntuación puedes crear una estrategia medible que se basa en KPIs sólidos para dirigir a tu equipo de forma deliberada.

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¿Qué es una Tarjeta de Puntuación del Representantes de Ventas?

Como su nombre indica, una tarjeta de puntuación de representante de ventas es una tarjeta, documento, programa o aplicación que hace un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de los miembros de tu equipo. Permite a cada empleado ver su progreso y su rendimiento con respecto a los objetivos del equipo. Cada miembro también puede comparar sus propias puntuaciones con los logros de sus compañeros de trabajo. Además, los directores de ventas pueden utilizar una tarjeta de puntuación para seguir y mejorar el rendimiento de sus empleados.
Dirigir con éxito un centro de llamadas es imposible si no se define un objetivo preciso y se identifican los pasos concretos que son necesarios para ayudarte a conseguirlo. Seguramente habrás oído el término «KPI» miles de veces a lo largo de tu carrera, pero ¿cómo los has especificado y has asignado KPI específicos a las personas adecuadas? Suena maravilloso pero… también un poco como una palabra de moda, ¿verdad?

Puede haber dos fuentes de problemas con los KPI. En primer lugar, suelen ser demasiado genéricos porque se intenta medir literalmente todo lo posible. Sin especificar qué es lo más importante, te ahogarás en un mar de datos irrelevantes e imposibles de comparar. El segundo problema es que los equipos no saben cómo hacer un seguimiento de los KPI adecuados ni cómo aprovecharlos en última instancia.

Las tarjetas de puntuación de ventas pueden resolver los dos problemas anteriores. Requieren establecer objetivos precisos, asignarlos a los empleados adecuados y hacer un seguimiento basado en cifras reales que sea posible controlar diaria o periódicamente.

Evita las generalizaciones y ajusta los KPI a los objetivos de tu equipo

KPIs in call centers are usually based on the classic sales funnels and forecasts. At each stage of this model, companies can measure percentage rates of different metrics and name them according to the particular level. They can track KPIs like reach rate, conversion rate, or number of leads in the sales funnel. The issue is that these metrics only tell us about what has happened, not how to change it.

Pueden ser útiles para supervisar el rendimiento, pero si quieres saber cómo hacer un cambio, debes medir los KPI principales basándote en la investigación a largo plazo de tu empresa y en sus necesidades únicas.

Si tienes varias funciones dentro de un equipo, crea una tarjeta de puntuación para cada una. Los equipos pueden estar formados por diferentes personas que tienen diversos trabajos, por lo que la tarjeta de puntuación de un representante de ventas será diferente de la de un ejecutivo de cuentas, por ejemplo.

¿Qué debo incluir en una tarjeta de puntuación de representante de ventas?

Ahora somos conscientes de las consecuencias de establecer KPIs irrelevantes. En lugar de buscar los aspectos negativos, centrémonos en las soluciones y en lo que hay que incluir exactamente al crear una tarjeta de puntuación. Aunque debes evitar generalizar, ajustar los KPI a determinadas etapas de sensibilización del embudo de ventas puede ser relevante.

Aquí tienes una lista de métricas que puedes seguir para tener éxito:

• first response time,
• customer acquisition cost (CAC),
• revenue per sales rep,
• customer lifetime value (LTV),
• new vs. returning customers,
• number of set demos vs. demos actually run,
• number of demos vs. sales from demos,
• calls vs. sales made.

En general, los representantes de ventas deben medir las métricas relacionadas con la eficacia, la producción y los indicadores principales. Como resultado, deberían ser capaces de mantenerse en el camino para alcanzar sus objetivos futuros y los directivos deberían ser capaces de evaluar los resultados, compararlos y sacar conclusiones. Las métricas también deben ser relevantes para los representantes de ventas y guiar su comportamiento diario.

Estos datos pueden basarse en las llamadas y en los comentarios adicionales añadidos al sistema CRM después de hablar con cada cliente. Las métricas serán diferentes entre los centros de llamadas salientes y entrantes, ya que lo único que estos dos departamentos pueden tener en común es el mismo proveedor de sistemas de software (por ejemplo, CloudTalk).

¿Cuáles son las ventajas de utilizar las tarjetas de puntuación de los representantes de ventas?

Desde el punto de vista de los directivos, el uso de tarjetas de puntuación tiene múltiples beneficios.

• Motivate workers and encourage them to develop their skills. Scorecards can be useful during training meetings (regardless of whether they are 1-to-1 or team appointments or periodic reviews) to show employees their visible strengths and weaknesses. Exact numbers and precise solutions can encourage them to keep track of targets and boost performance.
• Compare team members regularly to know exactly who works best. Thanks to this, managers can see which agents improve their performance and which don’t achieve the desired results. It’s a rough part of the job, but scorecards provide sufficiently firm evidence to dismiss such a person  if necessary. After all, a whopping 80% of turnover comes from bad hires.
• Scorecard data can show the bigger picture of team performance and the overall sales process. By tracking relevant metrics, managers can base decisions on specific information that comes from empirical data. No more guessing or assumptions, just the definitive numbers.
• Sharing scorecard results in a timeframe can raise competitiveness and encourage others to leverage their work. Salespeople are often keen on meeting targets, beating their own scores, and performing better than others. This can be a part of a game that culminates in a reward for each rep that performs best in their category.

¿Quién debe tener acceso a las tarjetas de puntuación?

Cuando se trata de tarjetas de puntuación, puedes considerar la posibilidad de compartir al menos parte de la información entre el equipo. Lo mejor sería dar a todos los miembros del equipo acceso a algunos datos y limitar el resto. Para abreviar la historia: los representantes de ventas deben tener la posibilidad de comparar sus resultados básicos con los de sus colegas. Sin embargo, los directivos deben limitar el acceso a todo el espectro de información y reservar para sí mismos y para el consejo de administración determinados conocimientos esenciales.

• Executive board reps: This category includes people like a VP of sales or a CRO who need to keep track of teams and sales managers. They should play an active role in creating the scorecards and implementing them.
• Sales managers: should have their own scorecards as well as evaluate the results of those for whom they are responsible (sales team members).
• Sales reps: should only have access to information that is essential for tracking their own KPIs and comparing them regularly to those of the team.

KPIs de las tarjetas de puntuación de ventas salientes

Al profundizar en los detalles, ha llegado el momento de establecer KPI específicos según el tipo de centro de llamadas que gestiones. Primero, para las oficinas de salientes.

Llamadas realizadas

¿Qué es? El número total de llamadas que ha realizado un comercial, que muestra el número de leads con los que ha contactado.

¿Por qué es importante para la tarjeta de puntuación? Para saber si la realización de llamadas está funcionando y si el valor se correlaciona con el número de llamadas contestadas o citas concertadas.

Correos electrónicos enviados

¿Qué es? El número de correos electrónicos enviados es similar a la métrica anterior. Puedes medir si los correos electrónicos se entregan y se abren, así como si conducen a un compromiso o a una respuesta, para encontrar correlaciones.

¿Por qué es importante para la tarjeta de puntuación? Aunque es bastante básico, puede ser un gran punto de partida para determinar tus objetivos más específicos y mostrarte el panorama general del flujo de correo electrónico de tu oficina.

Demostraciones reservadas

¿Qué es? El número total de demostraciones reservadas te indica cuántas personas o empresas están interesadas en tus productos o servicios.

¿Por qué es importante para la tarjeta de puntuación? Este KPI muestra el nivel de interés en tus productos o servicios y puede ayudarte a clasificar si un lead es cálido o frío. Los clientes potenciales que programan demostraciones tienen más probabilidades de realizar compras, por lo que saber quiénes son es una información vital para ti y tus agentes.

Leads obtenidos

¿Qué es? El número de personas o empresas de las que tienes datos de contacto de llamadas, correos electrónicos, sitios web y cualquier otro punto de contacto con la marca.

¿Por qué es importante para la tarjeta de puntuación? Conseguir nuevos prospectos es clave para cualquier centro de llamadas salientes, ya que los leads son futuros clientes potenciales.

Oportunidades aceptadas/rezachadas

¿Qué es? Un representante de ventas establece una relación con un lead, y mientras habla se estima su disposición a cerrar un trato.

• Accepted: This is also called a qualified lead and describes a person who is willing to spend money on what you have to offer. 
• Passed: is a lead who rejects or passes on an opportunity your agent gives them by offering your company’s services. This happens when a prospect turns out not to be a good fit or something happens during the call, and the sales rep realizes the lead isn’t likely to close a deal.

¿Por qué es importante para la tarjeta de puntuación? Tu agente debe ser capaz de decir si la llamada es un éxito y tiene el potencial de resultar en una venta. Gracias a ello, pueden estimar cuántos prospectos de todos los que hablan estarían dispuestos a cerrar un trato. Esto también muestra cuántos clientes pueden atraer tus agentes mensualmente y cuántos contratos se pueden firmar en un periodo determinado.

KPIs de las tarjetas de puntuación de ventas entrantes

Los centros de llamadas entrantes también necesitan tarjetas de puntuación para hacer un seguimiento de los parámetros relevantes. Como es de esperar, difieren de las de los centros de llamadas salientes porque el trabajo de los agentes es diferente. ¿Qué debes tener en cuenta como líder de un equipo de entrantes?

Tiempo medio de respuesta al lead

What is it? A measurement of how quickly a sales rep responds to a lead who initiated the contact (e.g. by submitting a form). Depending on the source of the lead, you can also classify it as warmer (requesting a demo, etc.) or colder (downloading a whitepaper, for example).

¿Por qué es importante? Esta métrica es bastante fácil de seguir. Según las investigaciones y tendencias de los centros de llamadas, una empresa que responde primero a un lead aumenta sus posibilidades de cerrar un trato de forma espectacular. El 50% de los compradores eligen al vendedor que responde primero, así que debes trabajar en la rapidez para ser competitivo. Solo el 37% de las empresas responden en una hora.

Tasa de seguimiento

¿Qué es? El número de veces que un representante llega a un lead determinado.

¿Por qué es importante? Los estudios demuestran que el 50% de las ventas se producen después del 5º contacto, mientras que la mayoría de los representantes de ventas se detienen después de solo 2 intentos. Controlar la tasa de seguimiento es la forma de evitar cometer ese error, ya que garantiza que tus agentes de ventas harán un seguimiento de los leads un número adecuado de veces.

Tasa de conversión de leads

¿Qué es? La proporción de leads que se convierten en ventas. La tasa de conversión propiamente dicha es el número de conversiones dividido por los prospectos llamados por un agente.

¿Por qué es importante? Muestra el éxito de tus estrategias de marketing (como los embudos de venta). La tasa de conversión te dice qué porcentaje de tu tráfico está haciendo realmente lo que habías planeado. El seguimiento de estas métricas es vital para dirigir un centro de llamadas con eficacia. Ponerlo como categoría en la tarjeta de puntuación puede darte una visión tanto específica como general de la eficacia de tus acciones (y las de tus agentes).

Ingresos por llamada con éxito

¿Qué es? Cuánto dinero aporta una sola llamada exitosa.

¿Por qué es importante? Como esta métrica concierne directamente a las finanzas, es esencial hacer un seguimiento en tu centro de llamadas. Te dice qué llamadas tienen más éxito y aportan más ingresos, mostrando la eficacia y el valor monetario de cada una de ellas.

Duración media de la llamada

¿Qué es? El ACD es una medida de la duración media de las llamadas telefónicas, y suele basarse en informes sobre los detalles de las llamadas guardados en el software del centro de llamadas.

¿Por qué es importante? Con él, puedes asegurarte de que el tiempo de tus agentes en cada una de las llamadas se distribuye uniformemente. Ninguno de tus agentes debe perder el tiempo hablando con un cliente potencial durante horas mientras descuida otros leads. Los representantes de ventas tampoco deberían hacer llamadas relámpago, ya que podrían no dar tiempo suficiente para aportar valor a la conversación. Es tu tarea determinar cuánto debe durar una llamada media y hacer un seguimiento gracias a esta métrica.

Conclusión

Aunque hay algunas ideas universales, no hay una solución única que se aplique a los KPI, que deben ser únicos para cada empresa. Desglosar tus objetivos para crear tarjetas de puntuación te da una idea de lo alcanzables que son tus planes. Esto también hace que tu dirección sea más consciente y que tus representantes de ventas estén más informados sobre la estrategia y las métricas que deben seguir para alcanzar el éxito.

Con estos conocimientos, esperamos que estés listo y preparado para crear tarjetas de puntuación para tus empleados. Para seguir el progreso de tus representantes, automatizar algunos procesos y reunir los datos de las llamadas en un solo lugar, necesitas una sólida plataforma de centro de llamadas. La conexión de los KPI relevantes con un potente sistema de software puede aprovechar el trabajo de tus empleados y hacer que tu estrategia sea más eficiente.

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