Cuadros de mando para representantes de ventas: una herramienta que nadie pidió, pero que todo el mundo necesita
¿Sigues tantas métricas de ventas que no consigues averiguar qué datos son realmente relevantes? ¿O tal vez no haces un seguimiento de ningún indicador y tus decisiones se basan puramente en corazonadas? Ambos escenarios podrían hacer que a un gerente se le ericen los pelos de la nuca.
Si quieres tomar decisiones conscientes y evaluar los procesos de tu centro de llamadas, este artículo te mostrará cómo hacerlo. Gracias a los cuadros de mando, puedes crear una estrategia medible basada en KPI sólidos para liderar a tu equipo de forma deliberada.
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¿Qué es un cuadro de mando de representantes de ventas?
Como su nombre indica, un cuadro de mando de representantes de ventas es una tarjeta, documento, programa o aplicación que realiza un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de los miembros de tu equipo. Permite a cada empleado ver su progreso y cómo está rindiendo en relación con los objetivos del equipo. Cada miembro también puede comparar sus propias puntuaciones con los logros de sus compañeros. Además, los gerentes de ventas pueden utilizar un cuadro de mando para seguir y mejorar el rendimiento de sus empleados.
Dirigir un centro de llamadas con éxito es imposible sin definir un objetivo preciso e identificar los pasos particulares necesarios para ayudarte a lograrlo. Probablemente has escuchado el término «KPI» miles de veces durante tu carrera, pero ¿cómo los especificaste y asignaste KPI específicos a las personas adecuadas? Suena maravilloso, pero… también un poco a palabra de moda, ¿verdad?
Puede haber dos fuentes de problemas con los KPI. Primero, a menudo son demasiado genéricos porque intentas medir literalmente todo lo posible. Sin especificar lo que más importa, te ahogarás en un mar de datos irrelevantes que son imposibles de comparar. El segundo problema es que los equipos no saben cómo hacer un seguimiento de los KPI correctos ni cómo utilizarlos en última instancia.
Los cuadros de mando de ventas pueden abordar ambos problemas anteriores. Requieren establecer objetivos precisos, asignarlos a los empleados adecuados y seguirlos basándose en números reales que son posibles de rastrear diaria o periódicamente.
Evita las generalizaciones y ajusta los KPI a los objetivos de tu equipo
Los KPI en los centros de llamadas suelen basarse en los clásicos embudos de ventas y previsiones. En cada etapa de este modelo, las empresas pueden medir las tasas porcentuales de diferentes métricas y nombrarlas según el nivel particular. Pueden hacer un seguimiento de KPI como la tasa de alcance, la tasa de conversión o el número de leads en el embudo de ventas. El problema es que estas métricas solo nos dicen lo que ha sucedido, no cómo cambiarlo.
Pueden ser útiles para monitorear el rendimiento, pero si quieres saber cómo realizar un cambio, entonces deberías medir los KPI principales basados en la investigación a largo plazo y las necesidades únicas de tu empresa.Si tienes múltiples roles dentro de un equipo, crea un cuadro de mando para cada uno. Los equipos pueden estar formados por diferentes personas con diversos trabajos, por lo que el cuadro de mando de un representante de ventas diferirá del de un ejecutivo de cuentas, por ejemplo.
¿Qué debería incluir en un cuadro de mando de representantes de ventas?
Ahora somos conscientes de las consecuencias de establecer KPI irrelevantes. En lugar de buscar lo negativo, centrémonos en las soluciones y en qué incluir exactamente al crear un cuadro de mando. Aunque deberías evitar las generalizaciones, ajustar los KPI a las etapas de conciencia particulares del embudo de ventas aún podría ser relevante.
Aquí tienes una lista de métricas que puedes rastrear para el éxito:
- tiempo de primera respuesta,
- coste de adquisición de clientes (CAC),
- ingresos por representante de ventas,
- valor de vida del cliente (LTV),
- clientes nuevos vs. recurrentes,
- número de demos programadas vs. demos realizadas,
- número de demos vs. ventas de demos,
- llamadas vs. ventas realizadas.
En general, los representantes de ventas deberían medir métricas conectadas con la eficiencia, la producción y los indicadores principales. Como resultado, deberían poder mantenerse en el camino para lograr sus futuros objetivos y los gerentes deberían poder evaluar los resultados, compararlos y sacar conclusiones. Las métricas también deberían ser relevantes para los representantes de ventas y guiar su comportamiento diario.
Estos datos pueden basarse en llamadas y comentarios adicionales agregados al sistema CRM después de hablar con cada cliente. Las métricas diferirán entre los centros de llamadas outbound e inbound, ya que lo único que estos dos departamentos podrían tener en común es el mismo proveedor de sistema de software (por ejemplo, CloudTalk).
¿Cuáles son los beneficios de usar cuadros de mando de representantes de ventas?
Desde la perspectiva de los gerentes, hay múltiples beneficios que se pueden obtener al usar cuadros de mando.
- Motivar a los trabajadores y animarlos a desarrollar sus habilidades. Los cuadros de mando pueden ser útiles durante las reuniones de capacitación (independientemente de si son citas individuales o de equipo, o revisiones periódicas) para mostrar a los empleados sus fortalezas y debilidades visibles. Los números exactos y las soluciones precisas pueden animarlos a hacer un seguimiento de los objetivos y a impulsar el rendimiento.
- Comparar a los miembros del equipo regularmente para saber exactamente quién rinde mejor. Gracias a esto, los gerentes pueden ver qué agentes mejoran su rendimiento y cuáles no logran los resultados deseados. Es una parte difícil del trabajo, pero los cuadros de mando proporcionan pruebas lo suficientemente sólidas como para despedir a esa persona si es necesario. Después de todo, un asombroso 80% de la rotación proviene de malas contrataciones.
- Los datos del cuadro de mando pueden mostrar una imagen más amplia del rendimiento del equipo y del proceso de ventas general. Al hacer un seguimiento de las métricas relevantes, los gerentes pueden basar sus decisiones en información específica que proviene de datos empíricos. Se acabaron las suposiciones o las conjeturas, solo los números definitivos.
- Compartir los resultados del cuadro de mando en un plazo determinado puede aumentar la competitividad y animar a otros a potenciar su trabajo. Los vendedores suelen estar interesados en alcanzar objetivos, superar sus propias puntuaciones y rendir mejor que los demás. Esto puede formar parte de un juego que culmina en una recompensa para cada representante que se desempeñe mejor en su categoría.
¿Quién debería tener acceso a los cuadros de mando?
Cuando se trata de cuadros de mando, puedes considerar compartir al menos parte de la información con el equipo. Lo mejor sería dar a todos los miembros del equipo acceso a algunos datos y limitar el resto. En resumen: los representantes de ventas deberían tener la posibilidad de comparar sus resultados básicos con los de sus colegas. Sin embargo, los gerentes deberían limitar el acceso a todo el espectro de información y guardar ciertas piezas de conocimiento esencial para ellos y para la junta ejecutiva.
- Representantes de la junta ejecutiva: Esta categoría incluye a personas como un vicepresidente de ventas o un CRO que necesitan hacer un seguimiento de los equipos y gerentes de ventas. Deberían desempeñar un papel activo en la creación e implementación de los cuadros de mando.
- Gerentes de ventas: deberían tener sus propios cuadros de mando, así como evaluar los resultados de aquellos de quienes son responsables (miembros del equipo de ventas).
- Representantes de ventas: solo deberían tener acceso a la información que es esencial para el seguimiento de sus propios KPI y para compararlos regularmente con los del equipo.
KPI del cuadro de mando de ventas outbound
A medida que profundizamos en los detalles, ha llegado el momento de establecer KPI específicos según el tipo de centro de llamadas que gestionas. Primero, para las oficinas outbound.
Llamadas realizadas
¿Qué es? El número total de llamadas que ha realizado un representante de ventas, lo que muestra el número de leads con los que se ha contactado.
¿Por qué es importante para el cuadro de mando? Para saber si hacer llamadas funciona y si el valor se correlaciona con el número de llamadas contestadas o citas realizadas.
Correos electrónicos enviados
¿Qué es? El número de correos electrónicos enviados es similar a la métrica anterior. Puedes medir si los correos electrónicos se entregan y se abren, así como si conducen a la interacción o a una respuesta para encontrar correlaciones.
¿Por qué es importante para el cuadro de mando? Aunque es bastante básico, puede ser un excelente punto de partida para determinar tus objetivos más específicos y mostrarte una imagen más amplia del flujo de correos electrónicos de tu oficina.
Demos programadas
¿Qué es? El número total de demos programadas te dice cuántas personas o empresas están interesadas en tus productos o servicios.
¿Por qué es importante para el cuadro de mando? Este KPI muestra el nivel de interés en tus productos o servicios y puede ayudarte a clasificar si un lead es cálido o frío. Los prospectos que programan demos son más propensos a realizar compras, por lo que saber quiénes son es información vital para ti y tus agentes.
Leads obtenidos
¿Qué es? El número de personas o empresas de las que tienes los datos de contacto de llamadas, correos electrónicos, sitios web y cualquier otro punto de contacto de la marca.
¿Por qué es importante para el cuadro de mando? Obtener nuevos prospectos es clave para cualquier centro de llamadas outbound, ya que los leads son futuros clientes potenciales.
Oportunidades aceptadas/rechazadas
¿Qué es? Un representante de ventas establece una relación con un lead, y mientras habla se estima cuán dispuesto está a cerrar un trato.
- Aceptado: Esto también se llama un lead cualificado y describe a una persona que está dispuesta a gastar dinero en lo que tienes para ofrecer.
- Rechazado: es un lead que rechaza o no aprovecha una oportunidad que tu agente le ofrece al presentar los servicios de tu empresa. Esto ocurre cuando un prospecto no resulta ser una buena opción o algo sucede durante la llamada, y el representante de ventas se da cuenta de que es poco probable que el lead cierre un trato.
¿Por qué es importante para el cuadro de mando? Tu agente debería poder saber si la llamada es un éxito y tiene el potencial de resultar en una venta. Gracias a ello, pueden estimar cuántos prospectos de todos con los que hablan estarían dispuestos a cerrar un trato. Esto también muestra cuántos clientes tus agentes pueden atraer mensualmente y cuántos contratos pueden firmarse en un período particular.
KPI del cuadro de mando de ventas inbound
Los centros de llamadas inbound también necesitan cuadros de mando para hacer un seguimiento de los parámetros relevantes. Como podrías esperar, difieren de los de los centros de llamadas outbound porque el trabajo de los agentes es diferente. ¿Qué deberías tener en cuenta como líder de equipo inbound?
Tiempo medio de respuesta del lead
¿Qué es? Una medida de la rapidez con la que un representante de ventas responde a un lead que inició el contacto (por ejemplo, enviando un formulario). Dependiendo de la fuente del lead, también puedes clasificarlo como más cálido (solicitando una demo, etc.) o más frío (descargando un libro blanco, por ejemplo).
¿Por qué es importante? Esta métrica es bastante fácil de rastrear. Según investigaciones y tendencias entre los centros de llamadas, una empresa que responde a un lead primero aumenta drásticamente sus posibilidades de cerrar un trato. El 50% de los compradores elige un proveedor que responde primero, por lo que deberías trabajar en la velocidad para ser competitivo. Solo el 37% de las empresas responde en una hora.
Tasa de seguimiento
¿Qué es? El número de veces que un representante se pone en contacto con un lead determinado.
¿Por qué es importante? Las investigaciones muestran que el 50% de las ventas se producen después del quinto contacto, mientras que la mayoría de los representantes de ventas se detienen después de solo 2 intentos. El seguimiento de la tasa de seguimiento es la forma de evitar cometer tal error, ya que asegura que tus agentes de ventas hagan un seguimiento de los leads un número adecuado de veces.
Tasa de conversión de leads
¿Qué es? La proporción de leads que se convierten en ventas. La tasa de conversión en sí misma es el número de conversiones dividido por los prospectos contactados por un agente.
¿Por qué es importante? Muestra cuán exitosas son tus estrategias de marketing (como los embudos de ventas). La tasa de conversión te dice qué porcentaje de tu tráfico está haciendo realmente lo que planeaste. El seguimiento de tales métricas es vital para operar un centro de llamadas de manera efectiva. Ponerlo como una categoría en el cuadro de mando puede darte una vista específica y general de la eficiencia de tus acciones (y las de tus agentes).
Ingresos por llamada exitosa
¿Qué es? Cuánto dinero genera una sola llamada exitosa.
¿Por qué es importante? Dado que esta métrica concierne directamente a las finanzas, es esencial hacer un seguimiento en tu centro de llamadas. Te dice qué llamadas son las más exitosas y generan más ingresos al mostrar la eficacia y el valor monetario de cada llamada.
Duración media de la llamada
¿Qué es? ACD es una medida de la duración media de las llamadas telefónicas, y normalmente se basa en informes sobre los detalles de las llamadas guardados en el software del centro de llamadas.
¿Por qué es importante? Con ello, puedes asegurarte de que el tiempo de tus agentes en cada llamada individual se distribuya uniformemente. Ninguno de tus agentes debería perder el tiempo hablando con un prospecto durante horas mientras descuida otros leads. Los representantes de ventas tampoco deberían hacer llamadas rapidísimas, ya que podrían no proporcionar suficiente tiempo para aportar valor a la conversación. Es tu tarea determinar cuánto tiempo debería durar una llamada promedio y hacer un seguimiento gracias a esta métrica.
Conclusión
Aunque existen algunas ideas universales, no hay una solución única que se aplique a los KPI, que deberían ser únicos para cada empresa. Desglosar tus objetivos para crear cuadros de mando te da una idea de cuán alcanzables son tus planes. Esto también hace que tu gestión sea más consciente y que tus representantes de ventas estén más informados sobre la estrategia y las métricas que deberían seguir para lograr el éxito.
Con este conocimiento, esperamos que estés listo para crear cuadros de mando para tus empleados. Para hacer un seguimiento del progreso de tus representantes, automatizar algunos procesos y recopilar datos de llamadas en un solo lugar, necesitas una plataforma robusta de centro de llamadas. Conectar los KPI relevantes con un potente sistema de software puede potenciar el trabajo de tus empleados y hacer que tu estrategia sea más eficiente.
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