Interview with Shep Hyken: Customer service, customer loyalty, and a perfect mix between personalization and automation

Shep Hyken, CSP, CPAE é o CAO (Chief Amazement Officer) da Shepard Presentations. Como especialista em atendimento ao cliente e palestrante, Shep trabalha com empresas que desejam construir relacionamentos leais com seus clientes e funcionários.

Seu foco é oferecer um atendimento ao cliente incrível, engajamento do cliente, gerenciamento da experiência do cliente e criação de fidelidade do cliente. Ele é um palestrante do Hall da Fama (National Speakers Association) e um autor de best-sellers do New York Times e do Wall Street Journal.

Nós convidamos Shep Hyken para uma xícara de café virtual para falar sobre mudanças no atendimento ao cliente, fidelização do cliente e uma mistura perfeita entre personalização e automação.

Como sua carreira começou, quando você se inspirou e pensou que compartilhar seu conhecimento de atendimento ao cliente com outras pessoas seria um modo de vida?

Claro! Bem, eu não tinha ideia de que ia fazer o que estou fazendo hoje. Comecei meu primeiro negócio quando eu tinha 12 anos, e era um show business de mágica de festa de aniversário onde eu entretinha crianças em festas de aniversário. E minha mãe me pegava depois da escola, me deixava nesta casa. Eu os entretinha por cerca de quarenta e cinco minutos.

Recebia o pagamento e, quando terminava, ia para casa e minha mãe dizia “o que você vai fazer depois do jantar?” E eu pensava que a resposta correta fosse “dever de casa”, porque é isso o que normalmente você faz em uma noite que tem aula no dia seguinte. E ela dizia “não até que você escreva uma nota de agradecimento para as pessoas que acabaram de lhe pagar”. Então meu pai disse “faça o acompanhamento durante uma semana. Ligue para os pais, agradeça novamente e depois pergunte se eles gostaram do show. E então seja específico, quais truques eles mais gostaram? E você aprenderá com o tempo quais truques são ótimos e quais você não ouve falar.”

Ele disse para eu me livrar deles e substituí-los por truques que funcionam e que fazem as pessoas comentarem sobre. Agora, eu não percebi isso na época, mas esta foi minha primeira lição sobre atendimento ao cliente e experiência, pois minha mãe estava dizendo “mostre agradecimento”. Meu pai estava dizendo “obtenha feedback e depois ouça esse feedback e, depois, aja de acordo com ele e crie um show melhor”, ou no caso dos negócios, um processo melhor. Então eu estava aprendendo a melhorar o processo. Eu não fazia ideia, tinha 12 anos e era isso o que eu estou aprendendo.

Então eu continuei me apresentando. Acabei começando a trabalhar em boates e eventos corporativos e estava fazendo isso enquanto estava na faculdade. Quando me formei na faculdade, vi alguns palestrantes motivacionais e pensei “quer saber? Eu poderia escrever um discurso sobre atendimento ao cliente.” Isso é o que eu mais amo. E foi aí que tudo começou. Isso foi há muito tempo. E eu comecei a pegar o telefone e ligar para as empresas e perguntar “vocês contratam palestrantes?”

E se eles dissessem “sim”, eu dizia “o que é preciso para ser considerado? É sobre isso o que eu falo.” Quando me dei conta, estava trabalhando para algumas das maiores empresas do mundo. E foi assim que a minha carreira começou.

Agora que você está dando palestras via streaming ao vivo nos dias de hoje, você sente falta do contato com o público que você sempre teve no palco? Como você lida com isso?

Uau. Eu amo estar no palco. É divertido. Dá bastante trabalho. É, eu acho, emocionante para mim porque a expectativa aumenta. E sim, eu sinto falta da plateia ao vivo. Sinto falta da interação. No entanto, faço eventos virtuais há anos. Talvez eu tenha feito 10, talvez 15 por ano. Bem, agora são 10 por mês. E é por isso que você realmente não se conecta com o público da mesma maneira, você se conecta de uma maneira totalmente diferente. E ao longo do ano passado, me tornei muito melhor nesses eventos virtuais. Conheço os formatos que funcionam melhor. Conheço os que causam mais impacto. Eu sei como evitar que o público fique com sono.

Tem gente que diz que está cansado do Zoom. E eu digo, não, é um cansaço de um apresentador ruim, é um cansaço das reuniões. É disso que eles estão se cansando. E se pudermos levar algum tipo de formato que seja um pouco mais divertido, um conteúdo que não seja apenas realmente importante para eles, mas apresentado de uma maneira envolvente, enérgica e entusiasmada, você sabe, você vai conquistar melhor o público e você vai entregar conteúdo.

É uma experiência totalmente diferente. Mas se você fizer do jeito certo, o impacto pode ser feito. Acho que o mais importante é se eu fizer um discurso e aparecer no palco ou fizer um evento virtual e aparecer na sua conta Zoom ou em qualquer plataforma que você esteja usando, é preciso a mesma preparação para fazer o discurso ou o evento Zoom.

Nada é diferente a não ser a forma como está sendo entregue. E é aí que o orador, pelo menos para mim, tem que se ajustar. E temos que ler o público o melhor que pudermos. Podemos dizer que o público está envolvido pelas perguntas que eles podem estar fazendo, pelos comentários que estão fazendo. E se houver uma arte para torná-lo melhor do que apenas uma cabeça falante em uma tela ou uma cabeça falante que compartilha slides na tela. Então, este é o objetivo.

Quero fazer minhas apresentações virtualmente. Eu quero torná-las tão fortes quanto elas são pessoalmente.

2020 virou o mundo de cabeça para baixo. Em seu último livro, Be Amazing or Go Home, você fala sobre hábitos que criam espanto. Em 2021, você acrescentaria mais um ponto?

Acho que o hábito extra seria, e acho que é uma prática com a qual você tem que se sentir confortável, é praticar a flexibilidade. Porque se houve um momento em que precisávamos provar a flexibilidade, todas as nossas vidas mudaram em todo o mundo.

Não foi apenas em uma parte do mundo ou um país ou uma indústria, não. Tudo mudou no ano passado, por volta de março.

E acho que a flexibilidade é a chave. As pessoas falam sobre “ah, tivemos que pivotar”. Eu gosto da palavra “pivotar”. Eu até costumava usar a palavra “pivotar”. E, de vez em quando, ainda deixo isso entrar no meu vocabulário. Mas acredito que “pivotar” é a palavra errada, porque quando você gira, você vira as costas para alguma coisa. E eu odiaria pensar que viramos as costas para todas as coisas com as quais tivemos sucesso para tentar algo diferente, novo, uma vez, e esquecê-lo.

Acredito que a flexibilidade nos permite manter o que nos deus sucesso e tentar novas maneiras de usá-lo, mas nunca perder de vista o que nos levou até lá. Então, praticar a flexibilidade, estar disposto a tentar algo novo, que faz parte da flexibilidade, acho que esse é o hábito que eu acrescentaria ao Be amazing…: as pessoas são flexíveis.

E então, em um dos seus vídeos do YouTube, você mencionou que a conveniência não é mais uma opção, mas uma obrigação para os clientes. Você acha que isso é apenas uma tendência no atendimento ao cliente durante uma pandemia, ou isso agora sempre será uma necessidade para que um negócio exista?

Esta é uma pergunta muito boa. Então, quando escrevi o livro, The Convenience Revolution, a ideia de criar conveniência foi quase um avanço. Você olhou para o que as maiores empresas estavam fazendo, grandes e pequenas. Quando digo grande, é como a Amazon. Quando digo pequena, pode ser o centro de conserto de sapatos na rua que diz “ei, vou pegar seus sapatos para você e devolvê-los”.

Isso é mais conveniente. Bem, isso passou a ser um diferencial competitivo. E o que aconteceu durante a pandemia é que de repente todas as pessoas que nunca pensaram em opções de entrega tiveram que começar a pensar, eu preciso entregar um produto, seja comida em um restaurante, mantimentos de mercearia, itens de farmácia, seja o que for.

Até as concessionárias de automóveis agora diziam “se você quiser testar um carro, nós levamos o carro até você”. Essa conveniência de repente se tornou não apenas uma tendência, mas uma expectativa.

E quando tudo isso passar, os clientes terão experimentado o que é uma grande conveniência. E é isso o que eles querem de agora em diante.

A próxima pergunta que temos é sobre as mudanças mais significativas, e você acabou de falar sobre aquela que provavelmente foi a mais significativa no atendimento ao cliente que começou durante a pandemia. Você consegue reconhecer quaisquer outras tendências que você viu na sua experiência?

Em primeiro lugar, a conveniência está embutida nisso. Você deve construir conveniência no processo. Mas o que eu notei, se você quiser chamar isso de mudança significativa, é que fomos empurrados para o futuro imediatamente. E vou lhe dar um bom exemplo do que quero dizer com isso, mas antes de tudo deixe-me terminar este pensamento.

A tecnologia, a inovação e tudo o que aconteceu no último ano durante essa pandemia parecem novos. Não é novo. São simplesmente tecnologias adaptadas ou que já existiam antes. Poucas coisas foram inventadas no ano passado durante esta pandemia. O que aconteceu é que muita coisa foi adaptada. Fomos colocados no futuro por três a cinco anos se a pandemia não tivesse acontecido.

O que estamos experimentando hoje é o que teríamos experimentado de qualquer maneira. E para colocar em termos que talvez muitos de nós possam entender, vimos shopping centers, shopping centers, lojas em dificuldades fechando quando a pandemia chegou, mais e mais lojas fechadas.

O varejista de shopping centers e, a propósito, alguns deles descobriram como ter sucesso e permanecer nos shoppings, mas muitos estavam com dificuldades. Eles estavam com dificuldades antes da pandemia. Tudo o que a pandemia fez foi acelerar os problemas. E se a pandemia não tivesse acontecido, daqui a três a cinco anos essas lojas provavelmente estariam falindo e com tanta dificuldade quanto estão tendo hoje,se isso fizer sentido.

O que mais o surpreendeu positivamente nessas mudanças na pandemia de atendimento ao cliente?

Bem, o que me surpreendeu é a rapidez com que as empresas se adaptaram.

Como mencionado, o mundo inteiro atingiu uma parede de tijolos, não apenas um país, não apenas uma região, não apenas uma empresa, mas o mundo inteiro. Vimos empresas que tinham 60.000 funcionários e seus centros de suporte em todo o mundo serem forçados a mudar cada um deles para casa.

E eles fizeram isso de uma forma incrivelmente rápida. Foi uma questão de duas, três semanas antes que algumas dessas empresas voltassem quase aos negócios como de costume.

E me impressionou que quando você está de costas para a parede e percebe que as opções são limitadas, você descobre quais opções estão disponíveis e então você age. E essas empresas se mobilizaram.

Também notei que os clientes, pelo menos no curto prazo, eram muito pacientes, pois ninguém sabia o que estava acontecendo.

E havia frustração também. Quero dizer, obviamente, alguém ligando para uma empresa e sendo colocado em espera por horas e horas. E realmente era isso que estava acontecendo porque as empresas estavam tentando se ajustar. Obviamente, eles não estavam preparados. Ninguém estava preparado. E eu cortei essas empresas um pouco de folga. Acho que para algumas das grandes empresas que não tinham um programa que dizia “suas ligações são importantes”, será um período longo e difícil.

“Estimamos que seu tempo todo seja” qualquer que seja a quantidade de tempo, ou “damos a você a opção de ligar de volta”. Algumas empresas ainda não possuem essa tecnologia. Eles têm grandes centros de apoio. Eu os culpo por isso, porque eles poderiam ter gerenciado a experiência do cliente muito melhor com uma tecnologia muito barata como essa. No entanto, o que eu notei é que em um período muito curto de tempo, todos eles se juntaram.

E eu olho para onde estamos hoje e estamos realmente, eu acho, em um lugar melhor com alguns de nossos processos. Usamos a palavra anteriormente em nosso acelerador de entrevistas. Eu acredito que a pandemia é ruim como as coisas acontecem, e houve morte, houve empresas que estavam lutando, em alguns casos saindo do negócio.

Também acredito que, para muitas empresas, tem sido um acelerador na criação de uma experiência melhor. Talvez nós vamos lutar este ano, você sabe, no ano passado e talvez até no próximo ano. Mas acho que isso nos tornará melhores a longo prazo.

Em sua coluna na Forbes.com, você afirmou que os relacionamentos não podem ser automatizados. Como encontrar o meio-termo entre automação e construção de relações?

Ótima pergunta. Então, definitivamente, se você olhar para as melhores empresas, elas descobriram que existe um equilíbrio entre digital e humano para humano. E acho que a chave número um é facilitar a obtenção de informações, independentemente de como o cliente deseja.

Há um grupo demográfico no mundo de clientes que diz “ei, quero obter as informações rapidamente e estou feliz em tentar encontrá-las por conta própria”.

“Dê-me um site, dê-me downloads, dê-me tutoriais em vídeo, dê-me uma base de conhecimento com perguntas frequentes e ficarei muito, muito feliz. E assim não tenho que ligar, ficar em espera, dar o número da minha conta”, esse tipo de coisa. No entanto, existem outros clientes que apenas o primeiro lugar que vão é o telefone.

Ok, então eu digo que você tem que acomodar ambos. Você pode tentar educar seus clientes para usar os recursos digitais, a oportunidade de autoatendimento que eles têm.

Mas, ao mesmo tempo, se eles não quiserem usá-lo, facilite o acesso ao humano. Um dos meus exemplos favoritos disso é um grande varejista online, Zappos.com. E o que eu amo na Zappos é que, embora tudo seja sobre pedidos online e envio para você e nunca falar com uma pessoa, há um número de telefone para alcançá-los em todas as páginas do site. Isso facilita. E quando você liga, eles ficam felizes em ajudá-lo.

E há uma porcentagem de clientes que, mesmo sendo uma empresa online, vai ligar e pedir ajuda e eles facilitaram. As melhores empresas são capazes de fazer a transição de uma experiência digital quando você está começando a ficar frustrado e não consegue dar uma resposta direta de humano para humano.

E, a propósito, essas melhores empresas, o que as torna as melhores é que elas não fazem o cliente voltar e começar do início. Quando eles finalmente falam com um humano, esse atendente é capaz de dizer “ei, notei que você estava em nosso site e estava olhando” o que quer que fosse, “você pode me dar mais informações sobre qual é o problema?” E de repente aquele cliente diz “uau, isso é perfeito. Não é como se eu tivesse que começar tudo de novo e contar essa história de novo.”

Então é isso que algumas das melhores empresas estão fazendo. E está equilibrando a automação, a experiência digital e a experiência de humano para humano.

Como fidelizar o cliente B2B hoje em dia?

Sim, vamos falar sobre isso, porque fidelidade B2B é diferente de fidelização B2C.

OK, a lealdade B2C é fazer com que você volte de novo e de novo e de novo, o que, a propósito, é o que a lealdade B2B também significa.

Mas a maneira como você faz isso é diferente porque, como consumidor B2C, embora eu tenha dito que os shoppings estão com dificuldades, se você entrar em um shopping e decidir que quer comprar um par de calças, há 20 lojas diferentes que você pode ir e experimentar calças diferentes e esse tipo de coisa.

No mundo B2B, as opções são menores para um cliente escolher, especialmente quando pode ser um fabricante que possui um produto específico.

Talvez existam apenas alguns fabricantes em todo o mundo que oferecem esse produto. Portanto, o que queremos no relacionamento B2B não é apenas um cliente fiel. Queremos parar de usar a palavra cliente e queremos que nossos clientes sejam nossos parceiros. E quando você cria um relacionamento de parceiro que é um relacionamento de fornecedor que o cliente tem, é como um relacionamento melhor com esteróides.

Portanto, concentre-se na parceria em que você está se conectando com seus clientes em um nível que mostre que você está mais interessado no sucesso deles do que apenas na venda. E eles voltarão para você de novo e de novo.

A geração do Millennial e a geração Z estão moldando o futuro dos negócios. Que características os diferenciam de outras gerações? O que eles exigem do atendimento ao cliente, na sua opinião? Como você aconselharia para atender às suas expectativas?

Uau, ótima questão. Esta geração é uma geração especial. E o que me incomoda é que a percepção que a geração mais velha tem dessa geração mais nova não é exata.

Há muito do que eu chamaria de pontos em comum entre as gerações mais jovens e as gerações mais velhas, e às vezes a geração mais velha, às vezes as duas gerações, não conseguem ver esses pontos em comum.

Mas vou dizer o que todo mundo quer, e eles definem isso em termos diferentes. A geração mais jovem quer um bom negócio, mas esse acordo não está apenas no preço. A geração mais jovem quer se sentir conectada à empresa. Eles querem saber que a empresa representa algo em que estão interessados.

Portanto, uma empresa focada no verde e na preservação da terra, se você preferir, pode ter um grande interesse em uma geração mais jovem para quem isso também é importante. E como resultado disso, eles comprarão com base no envolvimento da comunidade na causa, na comunhão de um interesse que eles têm nessas causas. Então isso faz parte do acordo. Temos que dar uma olhada em como os millennials e os Joneses estão comprando hoje.

E você tem que dar uma olhada no que eles estão interessados e como eles gostam que seja o processo e como eles querem se sentir conectados. E temos grandes oportunidades. Esses clientes representam uma grande porcentagem de nossa população, portanto, não podemos ignorar suas necessidades específicas. Há uma abundância de ótimos livros, artigos e instruções sobre como lidar com eles. Eu não sou um especialista em gerações, mas posso te dizer isso. Você precisa estar atento a quais são as generalidades dessas gerações, para que possa atender, se não exceder, suas expectativas.

Que conselho você daria para as empresas SaaS agora? Como eles podem lidar com o atendimento ao cliente e construir análises competitivas com uma experiência de cliente impecável?

Então SaaS, software como serviço, é um modelo de assinatura. Significa que eu te pago uma taxa. Pode ser mensal, trimestral, anual. E continuo recebendo seu produto.

E qual é o maior erro que as empresas de SaaS cometem é no processo de renovação.

Eles acham que se eu assinar por um ano, um mês antes de estar pronto para renovar, eles vão começar a me perguntar por que eu deveria renovar novamente. Você precisa iniciar o processo de renovação no dia em que o cliente decidir comprar. E você precisa constantemente reforçar e lembrá-los o quão bom você é. E isso pode significar entrar em contato regularmente.

E dependendo do tipo de negócio que você tem, pode ser de 60 dias, 30 dias, pode ser apenas duas vezes por ano. Mas se a única vez que você entrar em contato com eles for tentar vender mais, acho que é um grande erro .

Prove o valor ao longo do caminho. Não estou dizendo que você precisa dar qualquer coisa de graça, mas há certas coisas que eu gosto. Talvez haja um vídeo que você possa criar que não seja sobre vender nada ao cliente. Trata-se de mostrar como usar melhor um produto que eles estão assinando. E talvez seja um vídeo do cliente. E a propósito, estes não são promocionais. É muito importante. Não é apenas um cliente dizendo “este é o melhor software que já tive”.

Não, é um cliente dizendo “usamos este software há dois anos e encontramos uma nova maneira de preencher o espaço em branco” e “é assim que o estamos usando”. E a empresa diz “ei, talvez seus outros clientes também queiram ouvir sobre isso, para que possamos criar conteúdo de valor agregado e reforçar que a decisão de comprar de nós e usar nossos produtos foi a melhor”. O processo de renovação acontece automaticamente todas as vezes. É todo mês, todo trimestre, todo ano que o cliente tem que tomar uma decisão, “eu quero continuar?”

Eles dirão “sim, eu amo essa empresa. O software funciona. Eu continuo aprendendo sobre as melhores maneiras de usá-lo. Sou um parceiro, não apenas um cliente.”

Como encontrar esse equilíbrio entre as expectativas do consumidor e as capacidades da empresa?

Acho que é educação. A empresa precisa educar o cliente sobre a melhor forma de usar seus produtos. E esse é o número um. Número dois, quando o cliente tem certas expectativas, queremos treinar o cliente para que ele nos ligue e pergunte sobre essas expectativas, pergunte quais são suas expectativas e temos uma solução para atendê-las.

E se não o fizermos, vamos falar sobre “existe outra maneira de fazer isso?” Ou talvez seja o tipo de coisa como “é isso que nosso programa faz, mas posso recomendar outra coisa que você possa usar além do nosso programa?” E quando você começa a fazer recomendações até mesmo sobre produtos concorrentes ou adiciona produtos que são seus, mais uma vez, você está mostrando que está mais interessado no sucesso do cliente do que apenas na venda. A venda vem como resultado disso, também.

De volta a essa palavra: parceria. Isso mostra que você se preocupa com esse cliente, mas o equilíbrio entre as expectativas e as capacidades da empresa recai sobre a empresa ser capaz de educar o cliente, o consumidor, o parceiro, sobre o que eles são capazes de fazer e como se comunicar seu interesse e suas expectativas se parecer que está indo além de suas capacidades.

Bem, eu também diria que você está muito confiante com seu produto se estiver disposto a falar também sobre sua concorrência.

Ah, absolutamente. Sim.

Muitas ferramentas não fariam isso porque se sentiriam inseguras. Mas uma vez que eu conseguisse como cliente, ficaria surpreso se eles dissessem que “você pode simplesmente mudar para outra ferramenta que oferece isso”.

Então eu estava em um restaurante uma noite e estava conversando com o dono do restaurante e estávamos falando apenas sobre comida. E ele começou a recomendar outros restaurantes da região para experimentarmos.

E o que isso me disse foi que ele estava tão confiante de que voltaríamos ao seu restaurante que não importava se de vez em quando eu fosse ao concorrente. Então, por que não recomendar o concorrente se for o concorrente certo?

E eu pensei “uau, esse cara tem muita confiança”. Ele está sugerindo que na próxima semana, em vez de voltar e experimentar algo novo em seu restaurante, experimentemos algo novo no restaurante de um concorrente.

E eu acho que é uma maneira muito legal de agir.

Tenho visto empresas, não tanto, mas em todos os tipos de negócios diferentes, obviamente, fazer recomendações. Aqui eu me uso como exemplo. Digo aos meus clientes o tempo todo “você está querendo ter um ótimo palestrante em sua reunião, e acho que eu me encaixaria perfeitamente. Mas se por alguma razão você acha que eu não sou, me avise.”

Me fale o por quê. Me fale o que você está procurando e eu vou sugerir alguém que possa atender a essa necessidade para você. Fico feliz em fazer isso. É o seu encontro. Eu não quero ir lá e falhar aos seus olhos. Então eu prefiro conseguir a pessoa que você quer do que arriscar você não ser feliz com o que eu faço se não for exatamente o que você está pensando. Então eu acho que essa confiança vai para deixar o cliente saber que “ei, eu sou seu cara se você me quiser”.

E é isso que buscamos. Nós nos esforçamos para criar confiança com nossos clientes.

Qual dos seus livros é o seu favorito pessoal?

Você está me pedindo para escolher qual filho é o meu filho favorito.

Então, você sabe, outro dia alguém disse, Shep, você poderia me enviar seu livro favorito, qual você acha que é seu livro favorito? E eu peguei dois livros. Eu amo todos eles. Na verdade, eu tenho um oitavo livro saindo ainda este ano. É intitulado I’ll Be Back: How to Get Customers to Make Back Again and Again.

Estou empolgado com esse livro porque é realmente um livro focado no senso comum em fazer com que os clientes voltem. Há um bom material novo do qual você obterá muitas confirmações, mas também terá algumas ideias.

Mas se eu tivesse que escolher o livro para dar a alguém agora, eu teria que dar dois livros. O primeiro livro é The Convenience Revolution. Você precisa entender como a conveniência precisa fazer parte do seu processo.

E eu gostaria de dar a eles Amaze Every Customer Every Time, porque esse livro está repleto de dicas, ferramentas, estratégias e táticas para todos os tipos de empresas usarem para fazer com que seus clientes voltem sempre.