Como Dominar o Valor Percebido pelo Cliente (CPV)

A percepção de valor é tão importante quanto o valor em si. É por isso que o CPV é o coração de qualquer negócio. Os motivos pelos quais um cliente decide comprar seu item variam – desde buscas racionais até aquelas altamente emocionais.

No entanto, motivar o seu cliente a enxergar esses motivos depende totalmente de você. Existem várias maneiras de fazer isso. Descubra como dominar o valor percebido pelo cliente com o máximo de lucro.

O Que É o Valor Percebido pelo Cliente?

O CPV é a avaliação do que os clientes e leads pensam do seu produto ou serviço e quanto estão dispostos a pagar por ele. Em outras palavras, até que ponto seu produto atende aos critérios do cliente em comparação com seus custos = benefício percebido menos o preço pago.  

Manter o equilíbrio entre preço e valor, fazer o produto se destacar da concorrência e, no fim, influenciar o cliente a comprá-lo são os principais desafios que toda empresa deve enfrentar. 

Você pode usar vários métodos para descobrir o que agrega valor para os seus clientes e qual é o custo ideal para eles. Por exemplo, grupos de foco, pesquisas e testes de mercado. 

Ponto importante: Antes de nos aprofundarmos, é crucial enfatizar que as práticas de CPV não devem ser “duvidosas”. Persuadir seu público a comprar não deve ser feito por meio de enganos. 

A transparência é extremamente importante. Você simplesmente mostra os verdadeiros benefícios percebidos, provando que a compra é um negócio mutuamente benéfico tanto para a sua empresa quanto para o seu cliente.  

Um Exemplo Prático de Valor Percebido pelo Cliente 

Digamos que você ofereça uma solução de software de atendimento ao cliente baseada em nuvem, exatamente como fazemos na CloudTalk. Existe uma empresa que está buscando esse tipo de serviço. Os líderes avaliarão vários aspectos. Podemos olhar para isso a partir da experiência da CloudTalk.

Você certamente deve focar em recursos como facilidade de uso e eficiência. Seus agentes principais não devem perder muito tempo tentando entender como o sistema funciona. Os representantes da empresa querem tornar o call center o mais ágil possível. Você oferece retorno de chamada automático? Seu sistema tem a capacidade de ligar para clientes com um único clique? Esses podem ser pontos positivos para você. No final, quanto mais rápido, melhor. 

Além disso, existem os recursos de voz e a funcionalidade. Ninguém gostaria de lidar com quedas constantes de chamadas, qualidade de som ruim ou longos tempos de espera para os clientes. Esse último aspecto é uma notícia especialmente ruim para o seu negócio. Você pode incorporar o encaminhamento de chamadas para um agente disponível no momento ou um discador preditivo que permite aumentar a eficiência e o número de chamadas ao discar automaticamente para o próximo cliente da fila. 

O próximo ponto é a personalização. Com recursos como correio de voz ou funções inteligentes de roteamento de chamadas, como o enfileiramento VIP, os clientes sempre se sentirão especiais. Um ótimo recurso para se ter também é o monitoramento - estatísticas de chamadas ou relatórios de agentes. Ele manterá o controle do desempenho geral. 

Você cumpre esse requisito? Excelente. 

Mas esses não são os únicos fatores que o cliente leva em consideração. Digamos que o produto atendeu a todas as necessidades dos tomadores de decisão da empresa. Eles estão prontos para comprar? Não necessariamente. 

Cuidado com o preço: Os clientes em potencial provavelmente fizeram pesquisas, incluindo os serviços da sua concorrência. E um dos fatores mais importantes que eles avaliam é o custo-benefício. Se o preço do seu produto for percebido como “justo em relação aos seus benefícios”, você pode ter vencido. No entanto, se o produto parecer significativamente superfaturado, os clientes podem optar por um serviço mais barato, mesmo que ele tenha pequenas desvantagens em comparação com o seu. 

Contudo, a regra do “menor preço vence” nem sempre se aplica. Não quando nossas decisões são guiadas pelas emoções:

Se você se destaca da concorrência, uma boa solução para definir o preço certo pode ser se posicionar no meio. Exatamente entre o preço considerado alto demais e o preço médio do concorrente. Mas não coloque um preço baixo demais no seu produto, já que seu objetivo principal ainda é gerar lucro. 

O Experimento do Vinho

Um bom exemplo de valor percebido pelo cliente também é um experimento onde os participantes receberam duas garrafas de vinho. Uma garrafa custava 5 dólares e a outra 45 dólares. A maioria das pessoas escolheu o vinho caro em vez do barato, sem saber que na verdade todos estavam bebendo exatamente a mesma bebida. 

Isso prova que o centro de prazer do nosso cérebro é ativado ao comprar algo mais caro. Na percepção humana, o preço muitas vezes define o valor. 

Principais Aspectos que Influenciam o CPV

Agora que temos uma ideia geral do que é o CPV e como ele pode funcionar para você, vamos listar quais são os principais fatores que podem desempenhar um papel no processo de tomada de decisão do cliente.

• Aspectos não monetários: qual valor imaterial o produto traz para o cliente, no caso do nosso exemplo de call center, usabilidade, eficiência, qualidade ou facilidade de uso. 
• Aspectos monetários: Até que ponto o valor do produto corresponde ao preço pago? O cliente avalia se os aspectos não monetários mencionados acima valem o dinheiro. 

Os compradores também podem levar em consideração o retorno financeiro geral - o investimento ajudará a gerar lucro, por exemplo, ao fornecer um atendimento ao cliente excepcional? 

• Opiniões de terceiros: Hoje em dia, os clientes confiam muito em referências e feedbacks. Avaliações e notas desempenham um papel crucial na tomada de decisão. Certifique-se de que sejam o mais positivas e frequentes possível. 
• Suposições: Este ponto está intimamente relacionado ao anterior. Está na nossa natureza tirar conclusões precipitadas. Por exemplo, as pessoas costumam presumir que, se alguém influente recomenda algo, isso deve ser necessariamente bom. 
• Desejabilidade: Quanto mais conhecido e desejado for o produto, mais lucrativo ele se torna - simples assim. 

É importante lembrar que, às vezes, existem motivos alheios à sua influência pelos quais os clientes escolhem a concorrência. Como uma ordem direta para comprar pelo menor preço possível ou uma conexão pessoal entre o comprador e seu concorrente. 

O Que É Enquadramento e Como Usá-lo

De volta ao aspecto de preço. Essa parte do processo de compra pode ser a mais crítica. Seu objetivo é que o cliente escolha o que lhe dá o maior valor possível e a você o lucro máximo, certo? Uma maneira útil de fazer isso é o enquadramento (framing), um conceito onde você apresenta a oferta mais valiosa em relação a outras opções. 

O ponto básico do enquadramento é “moldar” a mente dos clientes, mostrando-lhes o preço sob um ângulo positivo. 

Exemplos de Enquadramento:

• Mostrar descontos com ênfase no seu plano mais lucrativo (Grammarly).

• Enfatizar quanto o cliente economiza 

• Apresentar às pessoas o preço em frações menores. Isso quebra o fluxo de pensamento delas, e o preço mais alto pode parecer um negócio melhor. Aqui está um exemplo:  

Um Experimento com Computadores

Um “experimento com computadores” abordou participantes com dois computadores idênticos em recursos técnicos. Havia apenas uma diferença entre eles. Um tinha uma tela de 23” polegadas, enquanto o outro tinha uma tela de 27” polegadas. O preço do computador menor era 199,99 dólares, enquanto o do maior era 259,99 dólares. Três grupos de estudo diferentes tiveram três maneiras diferentes de ver os preços. 

No primeiro grupo, ambos os preços foram exibidos explicitamente. O segundo grupo também teve ambos os preços exibidos, mas ao lado do preço do notebook mais caro, havia uma nota: “Leve por apenas 60 dólares a mais”. O terceiro grupo viu apenas o preço do notebook mais barato, enquanto ao lado do mais caro, havia apenas a nota “Leve por apenas 60 dólares a mais”. 

O terceiro grupo foi aquele onde a maioria dos participantes (58 %) decidiu comprar o notebook mais caro. 

• Mostre às pessoas o valor do que elas podem obter por um preço mais alto. Essa informação provavelmente se tornará o foco principal dos clientes, e o preço passará a ser um fator menos relevante no processo de tomada de decisão. Novamente, você pode enfatizar a opção que tem mais chances de ser escolhida.

Vejamos um exemplo diretamente da CloudTalk: 

Métodos de Valor Percebido

Existem vários métodos para aumentar o valor percebido aos olhos de seus clientes. Vamos analisar os mais eficazes. 

Escassez

Esta tática é um dos 6 princípios básicos de influência do Dr. Robert B. Cialdini, autor do livro Influência: A Psicologia da Persuasão. O objetivo da Escassez é enfatizar que o produto é altamente desejável e difícil de obter. Isso ativa totalmente o nosso FOMO - medo de ficar de fora. 

Na prática, isso significa que as pessoas têm uma tendência a comprar mais quando você coloca uma mensagem ao lado do seu produto, dizendo: “Apenas 1 restando no estoque”, “o desconto termina em 1 dia” ou “Seu item ficará reservado no carrinho por 15 minutos”, etc.

Bom Valor

Por natureza, as pessoas são seres cooperativos. Nos sentimos bem quando fazemos algo bom pelos outros. Mas nos sentimos ainda melhor quando, ao ajudar os outros, também ganhamos algo. O objetivo do método Bom Valor é conectar suas vendas a ações de caridade. Você com certeza já viu isso: 10 % do preço que você paga será doado para uma instituição de caridade ou organização sem fins lucrativos.

Algumas marcas também tentam apoiar as pessoas que fabricam seus produtos aumentando o preço e esclarecendo que parte do lucro vai para os fabricantes. Esse tipo de valor percebido pelo cliente, quando feito de forma genuína, é inteligente e admirável. 

Prova

Quando você está há muito tempo em um setor ou é dono de um negócio, você se torna um profissional que entende perfeitamente o produto. No entanto, isso não significa que seus clientes também entendam. O método de prova é um ótimo benefício percebido pelo consumidor. As pessoas entendem melhor aquilo que elas mesmas vivenciam. 

Empresas de SaaS B2B costumam usar testes grátis, demonstrações de curto prazo do produto em ação. Depois disso, os clientes podem ou não comprar o produto, mas a probabilidade de lucro aumenta. 

Outro bom exemplo do método de Prova para empresas de SaaS B2B são estudos de caso e histórias de sucesso. Mesmo que um cliente não teste seu produto diretamente, ele pode ler sobre as empresas para as quais sua solução funcionou e obter um melhor entendimento do produto. 

Alguns outros negócios, por exemplo, marcas de chocolate ou café, podem usar selos de “comércio justo” (fair trade) ou “eco-friendly”. 

Uma estratégia antiga, mas que ainda faz muito sucesso, é o boca a boca - recomendação direta de um cliente satisfeito. 

Escolha das Palavras

A forma como você fala com seu público é importante. Diga a eles o que vão ganhar comprando seu produto na linguagem deles, e, ao longo do caminho, transforme suas desvantagens em vantagens. 

Vendendo carros usados? Não os chame de usados ou velhos. Chame-os de confiáveis. Está vendendo roupas de brechó? Chame de vintage. Encontre um ponto positivo no que poderia ser visto como uma conotação negativa. Mas não minta. Você pode enganar seus clientes para que comprem, mas as avaliações serão fiéis ao valor que eles de fato receberem. 

Conclusão

Não existe negócio lucrativo sem levar em consideração o valor percebido pelo cliente. É importante oferecer às pessoas um produto verdadeiramente valioso e que seja adequado ao seu preço. Se você fizer isso, não haverá motivos para seus clientes darem as costas para você. 

Mas como convencê-los a escolher você? Mude o foco mental deles a seu favor. Incentive-os a comprar a versão de um produto que seja mais vantajosa para eles. Por exemplo, ao comunicar um preço mais alto em parcelas menores, as pessoas se sentem mais seguras em relação à compra. 

Ofereça descontos limitados ou descreva o valor extra que os clientes podem obter por apenas um pouco mais de dinheiro. Doe parte do seu lucro para caridade. Use as palavras a seu favor, mas nunca minta. Ou simplesmente use avaliações gratuitas para provar que seu produto é uma boa escolha. 

Na CloudTalk, nós também oferecemos um teste gratuito para você conhecer nossos serviços.