How to Master Customer Perceived Value (CPV)

The perception of value is as important as the value itself. That is why CPV is the core of any business. Reasons why a customer decides to purchase your item differ – from rational pursuits to those highly emotional.

Yet, motivating your customer to see these reasons is fully up to you. There are lots of ways to do it. Find out how to master a customer’s perceived value with a maximum profit.

What is the customer’s perceived value?

Il CPV è un indicatore di ciò che i tuoi clienti (attuali e potenziali) pensano del tuo prodotto o servizio e di quanto sono disposti a pagarlo. In altre parole, il rapporto tra quanto il prodotto soddisfa i requisiti del cliente e il suo prezzo = vantaggio percepito meno prezzo pagato.

Maintaining the balance between price and value, making the product stand out from the competition, and in the end, iInfluencing the customer to purchase it – are the core challenges each business must face. 

Discover which tactics works in Customer Care

Read for free

Hai a disposizione diversi metodi per scoprire cosa aggiunge valore agli occhi del cliente e qual è il prezzo migliore da proporgli. Per esempio, gruppi di discussione, sondaggi e test di mercato.

Aspetto fondamentale: prima di analizzare i dettagli, è importante sottolineare che le pratiche CPV devono essere trasparenti. Non si deve mai indurre il cliente all’acquisto in modo ingannevole.

La trasparenza è estremamente importante. Bisogna mostrare i benefici reali percepiti, dimostrando che l’acquisto è vantaggioso sia per la tua attività che per il cliente.

A practical example of customer-perceived value 

Ad esempio, ipotizziamo che tu offra una soluzione software di supporto al cliente basata sul Cloud,come CloudTalk. Un’azienda è alla ricerca di questo tipo di servizio. Verranno valutati diversi aspetti. Prendiamo l’esempio di CloudTalk.

You should certainly focus on features like user-friendliness and efficiency. Your lead agents shouldn’t waste a significant amount on figuring out how the system works. The company representatives want to make their call center as smooth as possible. Do you offer automatic callbacks? Does your system have the ability to call customers with a single click? These may be plus points for you. In the end, the faster, the better. 

Further, there are voice features and functionality. No one would like to deal with constant drop calls, poor sound quality, or long waiting times for customers. The last aspect is especially bad news for your business. You may incorporate call forwarding to a currently available agent or a predictive dialer that allows you to increase efficiency and the number of calls by automatically dialing the next call-in line. 

Un altro aspetto è la personalizzazione. Grazie a funzionalità come la segreteria telefonica o l’indirizzamento intelligente delle chiamate, come le code di chiamata VIP, i clienti si sentiranno sempre al primo posto. Anche un’opzione di monitoraggio si rivela utile, che può includere ad esempio le statistiche sulle chiamate e i report sugli operatori. In questo modo, terrai sotto controllo le prestazioni generali.

Soddisfi questi requisiti? Ottimo.

But these are not all factors the customer takes into account. Let’s say that the product satisfied all the company decision-makers’ needs. Are they ready to purchase? Not necessarily. 

Beware the price: Potential customers probably did their research, including your competition’s services. And one of the most important factors they check is cost efficiency. If your product’s price is perceived as “fair to its benefits”, you might have won. Yet if the product seems significantly overpriced, customers may decide on a cheaper service, even though it has minor disadvantages compared to yours. 

Tuttavia, non è sempre vero che il prezzo più basso vince. A volte le decisioni sono guidate dalle emozioni:

If you stand out from your competition, a good solution to set your price right may be positioning yourself in the middle. Right between the price that is considered too high and the average competitor’s price. Yet don’t underprice your product since your primary goal is still to make a profit. 

Un esperimento con il vino

A good example of customer-perceived value is also an experiment where subjects got two bottles of wine. One bottle cost 5 dollars and the other 45 dollars. Most people chose the expensive wine over the cheap one, not knowing that they all actually drank the same beverage. 

Questa dimostra che il centro del piacere nel cervello viene attivato quando si acquista un prodotto più caro. Spesso, per la percezione umana, il prezzo definisce il valore.

I principali aspetti che influenzano il CPV

Ora che abbiamo un’idea generale del CPV e di come sfruttarlo al meglio, cerchiamo di capire quali sono i principali fattori che contribuiscono alla decisione del cliente.

• Non-monetary aspects: what non-material value the product brings to the customer, in the case of our call center example, usability, efficiency, quality, or user-friendliness. 
• Monetary aspects: To what extent does the product’s value correspond with the price paid? The customer evaluates whether above mentioned non-monetary aspects are worth the money. 

Buyers may also take into consideration the general financial return – will the investment help to generate profit, for example, by providing exceptional customer service? 

• Peer’s opinions: Nowadays, customers heavily rely on references and feedback. Reviews and ratings play a crucial role in decision-making. Make sure they are as positive and frequent as possible. 
• Assumptions: This point is closely related to the previous one. It is in our nature to jump to conclusions. For example, people often assume that if someone influential recommends something, it has to be necessarily good. 
• Desirability: More well-known and desired the product, the more profitable it becomes – simple as that. 

È importante ricordare che alle volte, esistono motivazioni diverse per cui i clienti scelgono la concorrenza. Ad esempio, un ordine diretto di acquistare al minor prezzo possibile o un legame personale tra l’acquirente e la concorrenza.

Cosè il framing e come utilizzarlo

Ritorniamo alla questione dei prezzi. Questa parte del processo di acquisto è la più critica. Il tuo obiettivo è quello di dare al cliente un prodotto con un valore il più elevato possibile e ottenere il massimo profitto, giusto? Una soluzione è il framing, che consiste nel presentare l’offerta di maggior valore rispetto alle altre opzioni.

The basic point of framing is to “frame” customers’ minds by showing them the price from a positive angle. 

Esempi di framing:

• Showing discounts with emphasis on your most profitable deal (Grammarly).

• Emphasizing how much customer saves 

• Presenting people the price in lower units. This disrupts their thinking process, and the higher price may seem like a better deal. Here is an example:  

L’esperimento dei computer

A “computer experiment” approached subjects with two computers, both identical in technical features. There was only one difference between them. One had a 23” inches screen while the other had a 27” inches screen. The smaller computer’s price was 199,99 dollars, while the bigger one’s price was 259,99 dollars. Three different study groups had three different ways of introducing the prices. 

Al primo gruppo il prezzo è stato presentato in modo esplicito. Al secondo gruppo i prezzi sono stati introdotti allo stesso modo, aggiungendo però la nota “Compralo con solo 60 dollari in più” vicino al computer più costoso. Il terzo gruppo ha visto solo il prezzo del computer più economico e la nota “Compralo con solo 60 dollari in più” vicino al computer più costoso.

The third group was the one where the most subjects (58 %) decided to buy the more expensive laptop. 

• Show people the value of what they can get for a higher price. This information likely becomes customers’ main focus, and pricing becomes less of a factor in the decision-making process. Again, you may emphasize the option that is most likely to be picked.

Let’s see an example directly from CloudTalk: 

Metodo valore percepito

Ci sono molti metodi per far percepire il valore ai clienti. Vediamo quali sono i più efficienti.

Scarsità

Questa tattica è uno dei 6 principi di base per influenzare i clienti, secondo il Dott. Robert Cialdini, autore del libro Influenzare: La Psicologia della Persuasione. L’obiettivo della Scarsità è di sottolineare che il prodotto sia molto desiderabile e non facile da avere. La Scarsità agisce sulla nostra FOMO (Fear OF Missing Out) cioè la paura di perdersi qualcosa.

In practice, this means that people have a tendency to purchase more when you place a message next to your product, stating: “Only 1 left on stock”, “a discount finishes in 1 day”, or “Your item is held in a basket for 15 minutes” etc.

Il valore utile

By nature, people are cooperative species. It makes us feel good when we do something good for others. But it makes us feel even better when while helping others, we gain something too. The point of the Good Value method is to connect your sales with charitable acts. You have seen it for sure: A 10 % from the price you pay will be donated to a charity or non-profit organization of some kind.

Alcune aziende alzano un po’ i prezzi dei loro prodotti dicendo che in questo modo parte dei profitti servono ad aiutare i loro fornitori. Questo tipo di valore percepito dal cliente, se fatto in modo sincero, è intelligente e ammirevole.

Prova

When you are in a business for too long, or you own a business, you become a professional who perfectly understands the product. Yet, it doesn’t mean that your customers do as well. The proof method is a great perceived benefit to a consumer. People understand the best of what they experience themselves. 

Le aziende SaaS B2B spesso utilizzano versioni di prova gratuite, che sono impiegate nel breve periodo per testare il prodotto in azione. I clienti possono decidere se acquistare o meno il prodotto, ma la probabilità di ottenere un guadagno aumenta.

Un altro ottimo esempio del metodo della Prova per le aziende SaaS B2B sono i casi di studio e le storie di successo. Anche se il cliente non dovesse testare il tuo prodotto direttamente, può informarsi sulle aziende per cui la soluzione ha funzionato e avere maggiori dettagli.

Some other businesses, for example, chocolate or coffee brands, may use “fair trade” or “eco-friendly” stamps. 

Una strategia “vecchia scuola” ma di grande successo è il passaparola, cioè quando il prodotto viene consigliato da clienti soddisfatti.

La scelta delle parole

How you talk to your audience matters. Tell them what they’ll get by purchasing your product in their language, and on the way there, turn your disadvantages into your advantages. 

Selling used cars? Don’t call them used or old. Call them reliable. Are you selling second-hand clothes? Call them vintage. Find a positive in what may be pursued as a negative connotation. But don’t lie. You may trick your customers into buying, but the reviews will be true to the value they get. 

Conclusioni

There is no profitable business without taking customer-perceived value into consideration. It is important to give people a truly valuable product that is adequate for its price. If you do so, there should be no reason for your customers to turn their back on you. 

But how to persuade them to choose you? Re-frame their minds to your advantage. Motivate them to purchase a version of a product that is most profitable for them. For example, by communicating a higher price in lower digits, people feel more positive about their purchase. 

Proponi offerte limitate o indica qual è il valore aggiunto che otterranno pagando un prezzo di poco più alto. Dona parte dei tuoi guadagni ad associazioni di beneficenza. Usa le parole a tuo vantaggio, ma non mentire mai. Puoi anche proporre versioni di prova gratuite per dimostrare che il tuo prodotto è la scelta migliore.

In CloudTalk, we also offer a free sneak-peak at our services.