Come dominare il valore percepito dal cliente (CPV)

La percezione del valore è importante tanto quanto il valore stesso. Ecco perché il CPV è il cuore di ogni business. I motivi per cui un cliente decide di acquistare un tuo prodotto variano: da motivazioni razionali a quelle fortemente emotive.

Tuttavia, motivare i tuoi clienti a vedere questi motivi spetta interamente a te. Ci sono molti modi per farlo. Scopri come dominare il valore percepito dal cliente ottenendo il massimo profitto.

Cos’è il valore percepito dal cliente?

Il CPV è la misura di ciò che i clienti reali e potenziali pensano del tuo prodotto o servizio e di quanto sono disposti a pagarlo. In altre parole, indica in che misura il tuo prodotto soddisfa i criteri del cliente rispetto al suo costo = beneficio percepito meno il prezzo pagato.  

Mantenere il bilanciamento tra prezzo e valore, far sì che il prodotto si distingua dalla concorrenza e, infine, spingere il cliente ad acquistarlo sono le sfide principali che ogni azienda deve affrontare. 

Puoi utilizzare diversi metodi per scoprire cosa dà valore ai tuoi clienti e qual è il costo ottimale per loro. Ad esempio, focus group, sondaggi e mercati di prova. 

Punto importante: Prima di approfondire, è fondamentale sottolineare che le pratiche di CPV non devono essere ingannevoli. Convincere il tuo pubblico ad acquistare non deve significare raggirarlo. 

La trasparenza è estremamente importante. Mostra semplicemente i reali benefici percepiti, dimostrando che l’acquisto è un affare reciprocamente vantaggioso sia per la tua attività che per il tuo cliente.  

Un esempio pratico di valore percepito dal cliente 

Mettiamo che tu offra un software di supporto clienti in cloud, proprio come facciamo noi di CloudTalk. C’è un’azienda che cerca questo tipo di servizio. I responsabili valuteranno diversi aspetti. Possiamo analizzarli basandoci sull’esperienza di CloudTalk.

Dovresti certamente concentrarti su funzionalità come la facilità d’uso e l’efficienza. I tuoi operatori principali non dovrebbero perdere tempo a capire come funziona il sistema. I rappresentanti dell’azienda vogliono che il loro call center funzioni nel modo più fluido possibile. Offri i richiami automatici? Il tuo sistema consente di chiamare i clienti con un solo clic? Questi possono essere punti a tuo favore. Alla fine, più si è veloci, meglio è. 

Inoltre, ci sono le funzioni vocali e la funzionalità. Nessuno vorrebbe avere a che fare con continue cadute di linea, scarsa qualità audio o lunghi tempi di attesa per i clienti. Quest’ultimo aspetto è una pessima notizia per la tua attività. Puoi integrare l’inoltro di chiamata a un operatore attualmente disponibile o un dialer predittivo che ti permette di aumentare l’efficienza e il numero di chiamate componendo automaticamente il numero successivo in coda. 

Il punto successivo è la personalizzazione. Con funzioni come la segreteria telefonica o il routing di chiamata intelligente, ad esempio la coda VIP, i clienti si sentiranno sempre speciali. Un’ottima funzionalità da avere è anche il monitoraggio, come le statistiche di chiamata o i report degli operatori. Consentirà di monitorare le prestazioni generali. 

Soddisfi questo requisito? Ottimo. 

Ma questi non sono tutti i fattori che il cliente prende in considerazione. Diciamo che il prodotto ha soddisfatto tutte le esigenze dei decisori aziendali. Sono pronti ad acquistare? Non necessariamente. 

Attenzione al prezzo: I potenziali clienti hanno probabilmente fatto delle ricerche, includendo i servizi della concorrenza. E uno dei fattori più importanti che controllano è il rapporto qualità-prezzo. Se il prezzo del tuo prodotto è percepito come «equo rispetto ai suoi benefici», potresti aver vinto. Ma se il prodotto sembra decisamente troppo caro, i clienti potrebbero optare per un servizio più economico, anche se presenta lievi svantaggi rispetto al tuo. 

Tuttavia, la regola del «vince il prezzo più basso» non si applica sempre. Non quando le nostre decisioni sono guidate dalle emozioni:

Se ti distingui dalla concorrenza, una buona soluzione per fissare il prezzo giusto può essere il posizionamento nel mezzo. Esattamente a metà strada tra un prezzo considerato troppo alto e il prezzo medio dei concorrenti. Tuttavia, non svendere il tuo prodotto, poiché il tuo obiettivo principale resta comunque quello di generare un profitto. 

L’esperimento del vino

Un ottimo esempio di valore percepito dal cliente è anche un esperimento in cui ad alcuni soggetti sono state date due bottiglie di vino. Una bottiglia costava €5 e l’altra €45. La maggior parte delle persone ha scelto il vino costoso rispetto a quello economico, senza sapere che in realtà stavano bevendo tutti la stessa identica bevanda. 

Questo dimostra che il centro del piacere nel nostro cervello si attiva acquistando qualcosa di più costoso. Nella percezione umana, spesso è il prezzo a determinare il valore. 

I principali aspetti che influenzano il CPV

Ora che abbiamo un’idea generale di cosa sia il CPV e di come possa funzionare per te, mettiamo insieme i principali fattori che possono giocare un ruolo nel processo decisionale del cliente.

• Aspetti non monetari: quale valore immateriale il prodotto offre al cliente; nel caso del nostro esempio di call center, l’usabilità, l’efficienza, la qualità o la facilità d’uso. 
• Aspetti monetari: In che misura il valore del prodotto corrisponde al prezzo pagato? Il cliente valuta se gli aspetti non monetari sopra menzionati valgono la spesa. 

Gli acquirenti possono anche prendere in considerazione il ritorno finanziario generale: l’investimento aiuterà a generare profitto, ad esempio fornendo un servizio clienti eccezionale? 

• Opinioni dei colleghi: Oggi i clienti si affidano molto a recensioni e feedback. Le recensioni e le valutazioni giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale. Assicurati che siano il più positive e frequenti possibile. 
• Presupposti: Questo punto è strettamente correlato al precedente. Fa parte della nostra natura giungere a conclusioni affrettate. Ad esempio, le persone spesso danno per scontato che se qualcuno di influente raccomanda qualcosa, questa debba essere necessariamente valida. 
• Desiderabilità: Più un prodotto è conosciuto e desiderato, più diventa redditizio – semplice come sembra. 

È importante ricordare che, a volte, ci sono motivi non influenzabili per cui i clienti scelgono la concorrenza. Come ad esempio la direttiva di acquistare al prezzo più basso possibile o un legame personale tra l’acquirente e il tuo concorrente. 

Cos’è il framing e come usarlo

Torniamo all’aspetto del prezzo. Questa parte del processo d’acquisto può essere la più critica. Il tuo obiettivo è che il cliente scelga ciò che gli dà il massimo valore possibile e a te il massimo profitto, giusto? Un modo utile per farlo è il framing, un concetto in cui presenti l’offerta di maggior valore in relazione ad altre opzioni. 

Il punto fondamentale del framing è «inquadrare» la mente dei clienti mostrando loro il prezzo sotto una luce positiva. 

Esempi di framing:

• Mostrare sconti con enfasi sull’offerta più vantaggiosa (Grammarly).

• Evidenziare quanto risparmia il cliente 

• Presentare alle persone il prezzo in unità inferiori. Questo interrompe il loro processo di pensiero e il prezzo più alto può sembrare un affare migliore. Ecco un esempio:  

Un esperimento con i computer

Un «esperimento con i computer» ha proposto ai soggetti due computer identici per caratteristiche tecniche. C’era solo una differenza tra i due. Uno aveva uno schermo da 23” pollici, mentre l’altro aveva uno schermo da 27” pollici. Il prezzo del computer più piccolo era di €199,99, mentre quello del più grande era di €259,99. Tre diversi gruppi di studio hanno avuto tre modi diversi di presentare i prezzi. 

Nel primo gruppo, entrambi i prezzi erano mostrati esplicitamente. Anche il secondo gruppo visualizzava entrambi i prezzi, ma accanto a quello del laptop più costoso c’era una nota: «Acquista con soli €60 in più». Il terzo gruppo vedeva solo il prezzo del laptop più economico, mentre accanto a quello più costoso c’era solo la nota «Acquista con soli €60 in più». 

Il terzo gruppo è stato quello in cui il maggior numero di soggetti (58 %) ha deciso di acquistare il laptop più costoso. 

• Mostra alle persone il valore di ciò che possono ottenere a un prezzo più alto. Questa informazione diventerà probabilmente il fulcro dell’attenzione dei clienti e il prezzo passerà in secondo piano nel processo decisionale. Anche in questo caso, puoi dare risalto all’opzione che ha più probabilità di essere scelta.

Vediamo un esempio direttamente da CloudTalk: 

Metodi per aumentare il valore percepito

Esistono diversi metodi per aumentare il valore percepito agli occhi dei tuoi clienti. Vediamo i più efficaci. 

Scarsità

Questa tattica è uno dei 6 principi fondamentali della persuasione del Dr. Robert B. Cialdini, autore del libro Le armi della persuasione. Lo scopo della scarsità è sottolineare che il prodotto è altamente desiderabile e non facile da ottenere. Innesca pienamente la nostra FOMO – la paura di rimanere esclusi. 

In pratica, questo significa che le persone hanno una tendenza ad acquistare di più quando inserisci un messaggio accanto al prodotto, come: «Solo 1 rimasto in magazzino», «lo sconto scade tra 1 giorno» o «Il tuo articolo rimarrà nel carrello per 15 minuti», ecc.

Valore etico (Good Value)

Per natura, gli esseri umani sono una specie cooperativa. Ci fa sentire bene fare qualcosa di buono per gli altri. Ma ci fa sentire ancora meglio quando, aiutando gli altri, otteniamo qualcosa anche noi. Il punto del metodo Good Value è collegare le vendite ad azioni di beneficenza. Lo avrai visto di sicuro: il 10 % del prezzo pagato sarà devoluto a un ente di beneficenza o a un’organizzazione no-profit di qualche tipo.

Alcuni brand cercano anche di sostenere le persone che realizzano i loro prodotti aumentando il prezzo e dichiarando che una parte del profitto va ai produttori. Questo tipo di valore percepito dal cliente, quando è fatto sinceramente, è al contempo intelligente e ammirevole. 

Prova

Quando sei nel settore da troppo tempo, o possiedi un’attività, diventi un professionista che comprende alla perfezione il prodotto. Tuttavia, ciò non significa che valga lo stesso per i tuoi clienti. Il metodo della prova è un ottimo vantaggio percepito per il consumatore. Le persone comprendono al meglio ciò di cui fanno esperienza diretta. 

Le aziende B2B SaaS utilizzano spesso prove gratuite, brevi dimostrazioni pratiche del prodotto in azione. Successivamente, i clienti possono decidere o meno di acquistare il prodotto, ma la probabilità di conversione aumenta. 

Un altro ottimo esempio del metodo della prova per le aziende B2B SaaS sono i casi di studio e le storie di successo. Anche se un cliente non proverà direttamente il tuo prodotto, può leggere di quelle aziende per le quali la tua soluzione ha funzionato e comprendere meglio il prodotto. 

Altre attività, ad esempio i marchi di cioccolato o caffè, possono utilizzare marchi come «fair trade» o «eco-friendly». 

Una strategia vecchio stile ma che riscuote ancora un enorme successo è anche il passaparola – la raccomandazione diretta di un cliente soddisfatto. 

Scelta delle parole

Il modo in cui parli al tuo pubblico è importante. Spiega loro cosa otterranno acquistando il tuo prodotto usando la loro lingua e, lungo il percorso, trasforma i tuoi svantaggi in punti di forza. 

Vendi auto usate? Non chiamarle usate o vecchie. Chiamale affidabili. Vendi vestiti di seconda mano? Chiamali vintage. Trova un aspetto positivo in ciò che potrebbe essere percepito con una connotazione negativa. Ma non mentire. Puoi spingere i tuoi clienti all’acquisto con un trucco, ma le recensioni rispecchieranno il reale valore che otterranno. 

Conclusione

Non esiste un’attività redditizia senza prendere in considerazione il valore percepito dal cliente. È importante offrire alle persone un prodotto davvero valido e adeguato al suo prezzo. Se lo fai, non ci sarà alcun motivo per cui i tuoi clienti debbano voltarti le spalle. 

Ma come convincerli a scegliere te? Inquadra la loro mente (re-framing) tu a tuo vantaggio. Motivali ad acquistare la versione di un prodotto che è più vantaggiosa per loro. Ad esempio, comunicando un prezzo più alto con cifre inferiori, le persone si sentiranno più positive riguardo al loro acquisto. 

Offri sconti limitati o descrivi quale maggior valore i clienti possono ottenere con una spesa di pochissimo superiore. Devolvi parte del tuo profitto in beneficenza. Usa le parole a tuo vantaggio, ma non mentire mai. O semplicemente usa le prove gratuite per dimostrare che il tuo prodotto è una buona scelta. 

Anche noi di CloudTalk offriamo una prova gratuita dei nostri servizi.