Cómo dominar el valor percibido por el cliente (CPV)
La percepción del valor es tan importante como el valor mismo. Por eso, el CPV es el núcleo de cualquier negocio. Los motivos por los que un cliente decide comprar tu producto varían, desde decisiones racionales hasta impulsos puramente emocionales.
Sin embargo, motivar a tu cliente para que vea estas razones depende por completo de ti. Hay muchas formas de lograrlo. Descubre cómo dominar el valor percibido por el cliente para obtener el máximo beneficio.
¿Qué es el valor percibido por el cliente?
El CPV es la valoración de lo que los clientes y clientes potenciales piensan de tu producto o servicio, y cuánto están dispuestos a pagar por él. En otras palabras, mide hasta qué punto tu producto cumple con los criterios del cliente en comparación con sus costes = beneficio percibido menos el precio pagado.
Mantener el equilibrio entre precio y valor, lograr que el producto destaque frente a la competencia y, en última instancia, influir en el cliente para que lo compre son los principales retos a los que se enfrenta cualquier negocio.
Puedes utilizar varios métodos para averiguar qué aporta valor a tus clientes y cuál es el coste óptimo para ellos. Por ejemplo, grupos de discusión, encuestas y mercados de prueba.
Un punto importante: Antes de profundizar, es crucial recalcar que las prácticas de CPV no deben ser «engañosas». Persuadir a tu público para que compre no debe basarse en el engaño.
La transparencia es extremadamente importante. Simplemente muestras los beneficios reales percibidos, demostrando que la compra es un acuerdo de beneficio mutuo tanto para tu negocio como para tu cliente.
Un ejemplo práctico de valor percibido por el cliente
Supongamos que ofreces una solución de software de soporte al cliente en la nube, igual que hacemos en CloudTalk. Hay una empresa que busca este tipo de servicio. Los directivos evaluarán varios aspectos. Podemos analizarlo desde la perspectiva de la experiencia con CloudTalk.
Sin duda, deberías centrarte en características como la facilidad de uso y la eficiencia. Tus agentes principales no deberían perder un tiempo valioso descifrando cómo funciona el sistema. Los representantes de la empresa quieren que su centro de llamadas funcione de la forma más fluida posible. ¿Ofreces devolución de llamada automática? ¿Tiene tu sistema la capacidad de llamar a los clientes con un solo clic? Estos pueden ser puntos a tu favor. Al fin y al cabo, cuanto más rápido, mejor.
Además, están las funciones de voz y la funcionalidad. A nadie le gustaría lidiar con llamadas caídas constantemente, mala calidad de sonido o largos tiempos de espera para los clientes. Este último aspecto es especialmente perjudicial para tu negocio. Puedes incorporar la transferencia de llamadas a un agente disponible en ese momento o un marcador automático que te permita aumentar la eficiencia y el número de llamadas marcando automáticamente el siguiente número en la lista.
El siguiente punto es la personalización. Con funciones como el buzón de voz o el enrutamiento inteligente de llamadas, como las colas VIP, los clientes siempre se sentirán especiales. Otra gran función es la monitorización: estadísticas de llamadas o informes de agentes. Esto te permitirá realizar un seguimiento del rendimiento general.
¿Cumples con este requisito? Estupendo.
Pero estos no son los únicos factores que el cliente tiene en cuenta. Supongamos que el producto satisface todas las necesidades de los responsables de la toma de decisiones de la empresa. ¿Están listos para comprar? No necesariamente.
Cuidado con el precio: Los clientes potenciales probablemente habrán investigado, analizando también los servicios de tu competencia. Y uno de los factores más importantes que comprueban es la rentabilidad. Si el precio de tu producto se percibe como «justo en relación con sus beneficios», es probable que ganes. Pero si el producto parece excesivamente caro, los clientes podrían optar por un servicio más barato, aunque tenga pequeñas desventajas en comparación con el tuyo.
Sin embargo, la regla de «el precio más bajo gana» no siempre se aplica. Especialmente cuando nuestras decisiones están guiadas por las emociones:
Si destacas frente a la competencia, una buena solución para fijar el precio correcto puede ser posicionarte en el medio. Justo entre el precio que se considera demasiado alto y el precio medio de la competencia. Pero no malvendas tu producto, ya que tu objetivo principal sigue siendo obtener beneficios.
El experimento del vino
Un buen ejemplo del valor percibido por el cliente es un experimento en el que los participantes recibieron dos botellas de vino. Una botella costaba €5 y la otra €45. La mayoría de las personas eligió el vino caro sobre el barato, sin saber que en realidad estaban bebiendo exactamente la misma bebida.
Esto demuestra que el centro de placer de nuestro cerebro se activa al comprar algo más costoso. En la percepción humana, a menudo el precio determina el valor.
Principales aspectos que influyen en el CPV
Ahora que tenemos una idea general de qué es el CPV y cómo puede funcionar para ti, analicemos cuáles son los factores principales que pueden influir en el proceso de toma de decisiones del cliente.
- Aspectos no monetarios: el valor no material que el producto aporta al cliente; en el caso de nuestro ejemplo del centro de llamadas: la usabilidad, la eficiencia, la calidad o la facilidad de uso.
- Aspectos monetarios: ¿Hasta qué punto corresponde el valor del producto con el precio pagado? El cliente evalúa si los aspectos no monetarios mencionados anteriormente merecen la pena por ese dinero.
Los compradores también pueden tener en cuenta el retorno financiero general: ¿ayudará la inversión a generar beneficios, por ejemplo, al ofrecer una atención al cliente excepcional?
- Opiniones de terceros: Hoy en día, los clientes confían mucho en las referencias y comentarios. Las reseñas y calificaciones juegan un papel crucial en la toma de decisiones. Asegúrate de que sean lo más positivas y frecuentes posible.
- Asunciones: Este punto está estrechamente relacionado con el anterior. Está en nuestra naturaleza sacar conclusiones precipitadas. Por ejemplo, la gente suele asumir que si alguien influyente recomienda algo, obligatoriamente tiene que ser bueno.
- Deseabilidad: Cuanto más conocido y deseado sea un producto, más rentable se vuelve; así de sencillo.
Es importante recordar que, a veces, existen razones ajenas a tu control por las cuales los clientes eligen a tu competencia. Como una orden directa de comprar al precio más bajo posible o una relación personal entre el comprador y tu competidor.
Qué es el encuadre y cómo utilizarlo
Volvamos al aspecto del precio. Esta parte del proceso de compra puede ser la más crítica. Tu objetivo es que el cliente elija la opción que le aporte el mayor valor posible y a ti el máximo beneficio, ¿verdad? Una forma útil de hacerlo es el encuadre (framing), un concepto en el que presentas la oferta más valiosa en relación con otras opciones.
El punto básico del encuadre es «moldear» la mente de los clientes mostrándoles el precio desde una perspectiva positiva.
Ejemplos de encuadre:
- Mostrar descuentos destacando tu oferta más rentable (como hace Grammarly).
- Destacar cuánto ahorra el cliente
- Presentar a la gente el precio en unidades más pequeñas. Esto interrumpe su proceso de pensamiento, y el precio más alto puede parecer una mejor oferta. Aquí tienes un ejemplo:
Un experimento con ordenadores
Un «experimento con ordenadores» presentó a los participantes dos ordenadores idénticos en características técnicas. Solo había una diferencia entre ellos. Uno tenía una pantalla de 23” pulgadas, mientras que el otro tenía una pantalla de 27” pulgadas. El precio del ordenador más pequeño era de €199,99, mientras que el del más grande era de €259,99. Tres grupos de estudio diferentes tuvieron tres formas distintas de conocer los precios.
En el primer grupo, ambos precios se mostraron explícitamente. El segundo grupo también tenía ambos precios a la vista, pero junto al precio del portátil más caro había una nota: «Compra por solo €60 más». El tercer grupo solo vio el precio del portátil más barato, mientras que junto al más caro solo aparecía la nota «Compra por solo €60 más».
El tercer grupo fue el que registró la mayor cantidad de participantes (58 %) que decidieron comprar el portátil más caro.
- Muestra a la gente el valor de lo que pueden obtener por un precio más alto. Es muy probable que esta información se convierta en el foco principal de los clientes, y el precio pase a ser un factor menos determinante en el proceso de toma de decisiones. Una vez más, puedes destacar la opción que tienes más interés en que elijan.
Veamos un ejemplo directamente de CloudTalk:
Métodos de valor percibido
Existen varios métodos para aumentar el valor percibido ante los ojos de tus clientes. Analizaremos los más efectivos.
Escasez
Esta táctica es uno de los 6 principios básicos de influencia del Dr. Robert B. Cialdini, autor del libro titulado Influencia: la psicología de la persuasión. El propósito de la escasez es enfatizar que el producto es altamente deseable y difícil de conseguir. Esto activa por completo nuestro FOMO (miedo a perderse algo).
En la práctica, esto significa que las personas tienen una tendencia a comprar más cuando colocas un mensaje junto a tu producto que dice: «Solo queda 1 en stock», «el descuento termina en 1 día» o «Tu artículo se guardará en el carrito durante 15 minutos», etc.
Buen valor (causa social)
Por naturaleza, los humanos somos una especie cooperativa. Nos hace sentir bien hacer algo bueno por los demás. Pero nos hace sentir aún mejor cuando, al ayudar a otros, también ganamos algo nosotros. El objetivo del método del buen valor es conectar tus ventas con obras benéficas. Seguro que lo has visto alguna vez: un 10 % del precio que pagas se donará a una organización benéfica o sin fines de lucro de algún tipo.
Algunas marcas también intentan apoyar a las personas que fabrican sus productos subiendo el precio y aclarando que una parte del beneficio va destinada a los fabricantes. Este tipo de valor percibido por el cliente, cuando se hace de forma genuina, es inteligente y admirable.
Prueba
Cuando llevas demasiado tiempo en un sector o eres dueño de un negocio, te conviertes en un profesional que entiende el producto a la perfección. Sin embargo, eso no significa que tus clientes también lo hagan. El método de la prueba es un excelente beneficio percibido para el consumidor. La gente entiende mejor lo que experimenta por sí misma.
Las empresas de SaaS B2B suelen utilizar pruebas gratuitas, demostraciones a corto plazo del producto en acción. Después, los clientes pueden decidir si compran el producto o no, pero la probabilidad de obtener beneficios aumenta.
Otro buen ejemplo del método de prueba para las empresas de SaaS B2B son los casos de estudio e historias de éxito. Aunque un cliente no pruebe tu producto directamente, puede leer sobre aquellas empresas para las que tu solución funcionó y obtener una mejor comprensión del producto.
Otros negocios, por ejemplo, las marcas de chocolate o café, pueden utilizar sellos de «comercio justo» o «respetuoso con el medio ambiente».
Una estrategia de la vieja escuela que sigue siendo increíblemente exitosa es el boca a boca: la recomendación directa de un cliente satisfecho.
Elección de las palabras
La forma en que te diriges a tu audiencia importa. Cuéntales qué obtendrán al comprar tu producto en su propio idioma y, de paso, convierte tus desventajas en ventajas.
¿Vendes coches usados? No los llames usados ni viejos. Llámalos fiables. ¿Vendes ropa de segunda mano? Llámala vintage. Encuentra un aspecto positivo en lo que podría percibirse con una connotación negativa. Pero no mientas. Puedes convencer a tus clientes para que compren, pero las reseñas reflejarán el valor real que obtienen.
Conclusión
No existe un negocio rentable sin tener en cuenta el valor percibido por el cliente. Es importante ofrecer a la gente un producto verdaderamente valioso que sea adecuado para su precio. Si lo haces, no debería haber ninguna razón para que tus clientes te den la espalda.
¿Pero cómo persuadirlos para que te elijan? Encuadra sus mentes a tu favor. Motívalos a comprar la versión de un producto que sea más rentable para ellos. Por ejemplo, al comunicar un precio más alto en dígitos más pequeños, la gente se siente más positiva sobre su compra.
Ofrece descuentos limitados o escribe descripciones de qué valor mejorado pueden obtener los clientes por solo un poco más de dinero. Dona parte de tus beneficios a una causa benéfica. Utiliza las palabras a tu favor, pero nunca mientas. O simplemente utiliza pruebas gratuitas para demostrar que tu producto es una buena opción.
En CloudTalk, también ofrecemos un vistazo gratuito de nuestros servicios.
